食品-胡萝卜软糖休闲食品年度品牌提案.pptVIP

產品-品牌-消費者平衡關係 Product - Brand – Consumer Connection Brand 清澈的眼，晴朗的心，才能看到多姿多彩的快樂生活 Consumer 滿眼的疲憊，一身的辛勞，需要健康的身心，體味快樂 Product Attributes 高含量β胡蘿卜素，有效改善視力，預防多種眼疾，讓雙眼更健康 俯仰瞰寬 心生境油 樂在其中 Communication Strategy 溝通策略 策略制勝準則 消費者在購買休閒食品的時候，更加看重的因素在於產品的銷售通路、品牌印象、產品口味、廣告的力度及產品促銷。那麽，針對消費者這樣的購買習慣，我們將制定切實的策略來刺激購買。 註：數據來源央視市場研究CNRS，數據更新2004年1月至6月 針對我們的目標消費者， 將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。 進行360度的品牌管理， 讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。 360度品牌管理 廣告宣傳 產品促銷 通路建設 產品屬性 包裝 公關 品牌聯想 品牌延伸 代言形象 價格 品牌 個性 360° 產品促銷 Objectives 建立消費者對品牌的初步認知，引導性初次購買嘗試 培養拉動消費者反復多次購買，上市期迅速構成銷售，建立初步市場需求和佔有率 Strategy 消費者 產品價格誘惑 她們決不拒絕免費的產品 花錢購買的產品（尤其是新品） 帶給她們什麽樣的附加利益誘惑 經銷商 什麽樣的產品價格 他們樂於見到企業進行的終端促銷，能夠帶動他們的銷售 市場的利潤空間在那裏 這是一個 循環的 利益模式 產品促銷 (Cont’d) Actions 贈品收藏 派發 買贈 銷售終端、寫字樓集中地域、地鐵站、重點商業區進行產品和宣傳頁派發。儘管有一定的產品投入，但是可以迅速吸引消費者對產品的初次嘗試和對產品的認知。 配合產品上市，進行產品買贈兌換禮品和產品的促銷活動。儘管形式傳統，但對於品牌認知度較低的新品，變相價格促銷刺激消費者購買有較強的力度。 系列贈品收藏，吸引和刺激消費者反復購買，培養產品的初步市場銷售，建立經銷商對市場需求和產品的信心。 廣告拉動 Objectives 傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認知 配合通路策略，製造品牌在消費者心目中的經驗認同 Strategy Where are we now? 聽説過養目休是幹什麽的 Where are we going? 養目休能讓我用明亮的 雙眼看到快樂的生活 The Button 俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中 廣告拉動 (Cont’d) Communication tools 代言形象 代言形象完整化 豐富胡蘿卜代言卡通形象，完整形成連續性卡通漫畫，配合產品的長綫推廣 代言形象具體化 將代言卡通形象具體為胡蘿卜系列玩具，配合產品促銷進行玩具銷售 代言形象生活化 定期配合品牌其他活動進行胡蘿卜卡通形象同消費者的互動活動（在活動部分具體介紹） 廣告拉動 (Cont’d) Communication tools 媒體 電視媒體 30秒產品形象硬廣告一只，北京電視台配合產品上市硬性媒介推廣，製造品牌聲音，提高消費者對產品認知 健康欄目《健康生活每一天》軟性推廣，樹立品牌正面形象，倡導品牌概念，維繫公共關係，提高消費者對品牌的好感 戶外媒體 寫字樓集中、重點商業區候車亭廣告，提高品牌訊息到達率 地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次 廣告拉動 (Cont’d) Communication tools 銷售終端 設立產品展臺，在銷售終端拉動消費者購買 快樂廣場 在重點商業區、大型倉儲超市設立“養目休胡蘿卜快樂天地休閒廣場”，設立消費區提供消費者進行飲茶休息，並提供系列遊戲（如拼圖、找茬遊戲等） 胡蘿卜遊戲網站 建設一個專門性的胡蘿卜遊戲網站，提供下載胡蘿卜系列遊戲、flash、wallpaper、icon等 設立論壇，成立胡蘿卜俱樂部，配合產品推廣組織綫下的cosplay等活動 廣告拉動 (Cont’d) Event 胡蘿卜日 產品上市期針對媒體和經銷商召開產品新聞發佈會 針對消費者成立胡蘿卜卡通形象誕生日，第一時間讓消費者關注胡蘿卜系列形象，進而認知產品 為產品進入成熟期奠定活動基礎 胡蘿卜營養進校園 以健康的胡蘿卜形象進入中小學校園，結合校園的公益活動，配合周邊超市的反饋性促銷活動 溝通進程 Communication Calendar 2004.12 2005.1-2 2005.3-5 2005.6-7 2005.8-10 2005.11-12 Sales promotion 上市期借助聖誕節促銷 春節促銷 五一黃金周 十一黃金周 Carrot celebrity Media (outdoor) 上市期集中性戶外廣告宣傳 Media (TV) 硬廣告宣傳 健康生活每一天軟性宣傳 暑期產品形