《误极生悲解析国内某无糖系乳饮料上市覆灭惨案》等20篇营销案例范文合集.docVIP

《“误极生悲”解析国内某无糖系乳饮料上市覆灭“惨案”》等20篇营销案例范文合集 16 竞争性蓝海战略61 17 扩张之殇案例68 18 绩效考核为何适得其反 从绩效考核到绩效管理 73 19 滚筒洗衣机被进入1499时代80 20 终端不是光用钱就能砸开的82 误极生悲 解析国内某无糖 系乳饮料上市覆灭惨案 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二品牌在乳饮料乳酸 饮料方面有着行业内不可撼动的地位2004年7月公司市场部经 过为期3个月的市场调研除去看似精准的调研数据与UA分析 外另外提报了如下市场建议 1 目前国内乳制品行业乳饮料系列中高档定位以生物 科技为先导的产品系缺乏有深度开发潜力 2 因为气候与饮食的原因43以上的北方居民身体偏胖 希望能饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品同时不少糖尿病类 型则希望能饮用到有利于自己身体状态的乳制品 3 北方气候干燥27饮用纯奶后有上火现象同时由于亚 洲人绝大部分存在乳糖不耐症的遗传缺陷致使不少北方对乳制 品望而却步而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解怕上火而不 适乳糖不耐等诸多症状还能提高产品科技含量 4 虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶 因为 全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术 但作 为新产品的首创者可以借助无糖的概念炒作一把擅打擦 边球燃起销售的巨火 5 以京津冀为代表的华北地区消费群意识前卫标 榜时尚对乳制品质量有较深入认识因此新品推广当以此区 域为核心辐射其他销售地带 6 7 综合以上调研结论建议公司在京津冀地区上市一 款以乳酸菌发酵为技术依托以无糖概念为产品USP 以时尚动力轻松生活为推广主题以瓶装 220毫升及330毫 升为主导规格的无糖新品依据相关统计数据及上市预测上市4 个月销量能突破3000万操作费用控制在180万以内 公司决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下着 手无糖乳饮料系列新品的上市工作瓶型设计USP提炼 口味测试推广策略铺市计划SP跟进广宣拉动等都步步到 位不出40天京津冀市场铺市率 新品店目标店 达90以 上各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就 签上大名高层也对着每天的报表系统静候佳音产品上市第一 个25天提货970万高层大喜过望立马在地级电视台追加了35 万广告投放第二个25天提货缩减为618万当局略感不妙但 仍不失信心第三个25天提货骤降为143万高层认为是地面广告 没能与高空宣导有效对接造成拉动不足而致又在原来基础上追 加15万张新品海报并以费用让利的形式强制终端张贴宣传辅 之以环环相扣怪招迭出的大型商超促销活动始料不及的是第 四个25天提货量居然只有77万最后连续数旬总量都远未能达 成预期4个月结束后一算预期总体销售目标达成率仅578 高层追究责因市场部调研组人员指责销售一线全是脓包 一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划居然执 行起来糟糕透顶重塑销售一线迫在眉睫而销售一线的弟兄则怨 声载道什么破玩意儿拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导也 不考虑市场的接受性执行不好还埋怨我们销售一线员工事先怎 么不选点做市场新品小规模测试否则也不至于这么多市场推广费 用打水漂一时间高层也不明就里到底是市场部市场调研的失 真还是销售部的一线执行不力 ■ 案例引申 有过咨询与销售实战经验的人都知道不是因为专业才正 确而是因为正确才专业因此诸多看似数据精练分析透 彻建模科学的专业报告往往将市场真相掩埋在深海之下 当局着冲着报告看到的是海面上潮平两岸阔风正一帆悬的 大好前景而海底下惊涛骇浪弱肉强食的真相则只有当局者在 市场上碰得头破血流而覆水难收时才会痛斥专业报告的撰 写专家们上面的案例就是典型 1市场上表现优良的几乎所有快速消费品在制导上市推广 主题时有两个分解层次第一个分解层次是质量 或制作工艺 层第二分解层次才是感官层 感性诉求提炼 层如娃哈哈营 养快线是因为含有多 才使营养见效快 质量成分 是基础快才是核心另农夫山泉矿泉水是因为来 自大自然不含任何污染成分 才会甜 而上例中无 糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次但失败的是策 划者并没有将此层次推进到理想的第二层次致使诸多广告费用 如泥牛入海 小故事见管理