促销策略与管理（人员销售广告促销公共宣传）.docVIP

促销策略与管理（人员销售、广告、促销、公共宣传） DAGMAR Approach By Russel H Colley〔柯利〕 DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶每一项广告标靶Advertisinggoal都是一项针对某类阅听人应于某一定时间达成的具体的沟通任务此类广告标靶是否能达成均可用DAGMAR的方法来测度 广告目标 告知的方式To Inform 告知性目标Inform category 介绍新产品说明产品的新用途告知价格变动解释产品的作用介绍各项服务纠正不恰当的印象缓和消费者的恐惧建立公司的形象 开拓性广告Pioneering Advertising 在于建立对产品的基本需求告知该项产品是什么有什么用途何处有供应 说服的方式To persuade 服性目标Persuade category 建立品牌偏好鼓励消费者改用广告的品牌改变消费者对某些产品属性的重要性的认知说服消费者立刻购买 竞争性广告Competitive Advertising 目的是建立选择性需求推广某个品牌的用途特性和优点尤其是其它品牌所无者 提示的方式To Remind 提示性目标Remind category 提醒消费者某项产品将在近期内有需要并提醒消费者在何处购买 强化性广告Reinforcement Advertising 目的在加强产品使用者的信念 广告预算的决策 力所能及法 Affordable method 销货百分比法 Percentage-of-sales method 对手水准法 Competitive-parity method 目标及任务法 Objective-and-task method 剩余数额法 Affordable method 随意编列 Arbitrary approach 比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算即目标任务法 设定广告预算须考虑的要素 产品在生命周期所处的阶段 市场占有率和消费者基础 竞争与混乱 广告频率 产品的替代能力 讯息设计模式〔AIDA模式〕 博取注意 Attention 引起兴趣 Interest 激发欲望 Desire 诱发行动 Action 讯息内容 诉求Appeal〈理性感性道德〉 主题Theme 观念Idea 独特销售主题Unique Selling Proportion USP 讯息的决策 讯息的产生－在於创意多与消费者市场接触 讯息的衡量和选定－三类尺度 可欲度Desirability 独特度Exclusiveness 可信度Believability 讯息的制作－四种因素 方式Style 语调Tone 用字Words 形态Format 生活片断 生活方式 梦幻的遐想 意境或形象 音乐 人格象征 专业技术 科学证据 名流的证言 广告七步骤 4 6 7 1 2 3 5 全效广告机构组织图总体广告计划示意图 沟通效果的研究 直接评分法Direct rating 可读性吸引性认知性影响力及行为的激发力 草案试验法Portfolio tests 受测人阅读草案时间不拘再请受测人就记忆所及说明各草案的内容 实验室试验法Laboratory tests 借助生理反应的实验测定受测人的心跳血压瞳孔扩大率发汗率等 回忆试验Recall tests 请某媒体的经常使用人回忆广告内容 认知试验Recognition tests 问某群杂志读者读到什么广告内容三项评分是 已获悉Noted 已察悉Seen Associated 已深悉Read most 销货效果的研究 历史途径的测度Historical approach 引用过去的销售数据和广告费用的关系比较某个时期的进展 实验设计的测度Experimental approach 分区分组进行不同的广告配额事后比较其效益发现广告增大后其所能产生销货增大有递减同时市场占有率高的地区广告销货的影响比不上市场占有率低的地区 拟定销售促进方案 DevelopingtheSalespromotionProgram 诱因的大小Size of incentive 销售促进方案须有一定程度的诱因水准 诱因水准高销售反应大但增加率递减 专门人员研究过去促销活动的成效 参加的条件Conditions for participation 必须决定诱因提供给何人或某一特定群体 活动限制在某些地区员工眷属不得参加 合格表格最后由裁判决定 促销活动的配送工具 Distribution vehicle for promotion 必须决定如何促销以及如何传达促销方案 发行折扣券邮寄置于包装内或用其它方法传送 考虑配送方法