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第七章创造市场竞争优势 * * 第四节　营销竞争策略 一、市场领先者策略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略 * * 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场份额 * * 竞争性地位的分析〔1〕 市场领导者 Market Leader ：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者 Market Challenger ：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 * * 竞争性地位的分析〔2〕 市场跟随者 Market Follower ：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者 Market Nicher ：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 * * 一、市场领先者策略 * * 案例　　　宝洁公司的策略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　 资料来源：菲利普??科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * * 二、市场挑战者策略 确定目标与竞争对手 市场挑战者策略 * * 确定策略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 * * 市场挑战者策略 　　 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 * * 三、市场追随者策略 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 * * 四、市场补缺者策略 理想利基市场的特征 市场利基者策略 * * 理想补缺市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 * * 市场利基者策略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 * * * 同质化，武侠剧、刑侦剧一拥而上，有了不同的频道定位，需求不再是一阵风式的，而是多元的，只有有特色，都能找到买家 什么流行拍什么，拍完了卖不出去，或者卖出去了收视一般，直接影响未来的制作销售，差异化之后，制作公司和频道有希望建立特色化的长期关系 现在首播都追速度，你3我4，你5我6，差异化的独播解决了这个问题，让大家更集中精力去宣传推广频道的特色和剧目的特色，吸引更多观众，形成良性循环 * * * 第七章　竞争性市场营销战略 第一节 识别竞争者 第二节 分析竞争者 第三节　营销竞争战略 第四节 营销竞争策略 * * 学习目标 通过本章学习，能够从不同的角度来识别企业的竞争者，掌握分析竞争者的步骤和方法，理解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者及其竞争策略，学会运用市场竞争三大基本策略。 * * 导入案例：卫视的独播剧竞争 近年省级卫视的两个投资热点： ――大型选秀活动 独播剧 2005年：大型选秀活动创造收视高潮 2006年：选秀活动遍地开花、独播剧试水成功 2007年：独播剧规模化，前两名卫视推出独播剧场 * * 如：2005年，?央视八套播出的电视剧，从全国“首播权”发展到“独播权”，所谓“独播权”，就是中央电视台与电视剧的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。 央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只在央视一套或八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到“独家剧掌控”，即在央视播出的优秀电视剧，观众“终身”不会在内地其他电视频道上看到。  * * 电视剧独播化是卫视确定性高的竞争机会――电视剧在电视节目中支撑作用不可动摇 数据说明:索福瑞35城市，4岁以上所有人，2007年5-7月，晚间黄金档1900-2200 * * 电视剧独播化是卫视差异化主要途径 从同质化、无差别的需求到