创意课题培训资料创意为品牌注入活力.ppt

不同市场阶段的广告创意侧重是不同的。 作为海融网的登场广告，这无疑是富有冲击力，并且是合适的。 创意与时政 利用时事政治做文章是很讨巧的方法。但不同的国家有不同的限制。 而且，要小心——否则大家都早用“911”做文章了！ 关于1999年和999药业的关系。 关于医药广告（限制）的一个未能问世的创意。 也许你身边就有很多。 创意与整合传播 ——“古希腊的胜利女神” Nike “偶像崇拜 ” — 最简单有效的方法。 “Just do it” — 超越了体育本身的天才口号。 “I Can” — 选用普通人出任广告主角，扣上直白 的表述，似乎更贴近了消费者。 Nike作为最成功的大众品牌之一，其广告的作用功不可没。但这一次，我们想借它说点别的。 我们看了很多作品，它们几乎都是系列稿，并且都以打形象为主，为什么？ 我们都喜欢这样的广告，但现实生活中为何会这么少？ 很多人说，这是因为广告公司低估广告主的智商；而广告主又低估消费者的智商；所以，最后大众看我们全象傻瓜。 作品似乎也永远获不了奖！ 但事情并非如此简单：市场本身往往才是决定一切的原因。 比如整合传播，很多人就不太了解它究竟是什么。 很多人认为整合传播是用不同的方式，发出同一个声音——这是错误的。 整合传播是用不同的方式，最后达到一个目的。 广告的唯一目的就是销售，否则什么都不是。 但我们现在的情况是传播手段很单一，以至硬性广告要承担太多的责任。 公关、渠道、促效、直效行销、数据库行销、危机管理，一切都很不完善。 为什么国外做媒介计划（策略）会很高薪？因为他们能帮客户省成百上千万的钱。 而我们还把媒介实力看成媒介购买的点位。 让我们回头再看一下Nike的广告，我们要怎么才能学习它的做法？ 为什么我们的广告几年不变？ 1997年11月24日2：15PM 鲍伯·肯尼迪 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，保护我的脚腱。 我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 有位资深的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。 比如电梯广告数月不换，是一种极大的浪费，也是愚蠢的。 为什么呢？ WTO的进入带来机会，也带来挑战，很多广告公司和企业会死掉。 可以预料，未来的几年，将是企业高薪挖市场总监的时候，我们这方面的人才太少了。 我们的广告还停留于救火阶段，东一下西一下，完全无法与国外的正规军，集团军作战…… 创意是什么，很多广告人追求这个词汇的时候，还不明白自己的工作是什么。 就象没有死后才成名的广告大师一样，广告最注重的是实效。但很多广告人认为自己要做艺术家。 很多客户认为创作就是美术再加上写几个字。 海尔刚开始的成功不是靠广告，虽然他可以靠广告——说实话，它现在的广告很糟糕，谁能记住它有什么打动你的广告？ 只有一个最低级的作用：告诉大家我还活着，并且活的不错。 创意与时尚 广告作为先行军，有时你可以从中看出经济与人文的动态。雷达表如此，芝华士也是如此。 前提：这个广告活动是成功的。 创意与英雄 其实这句话更应该是：产品是英雄。即将产品塑造为英雄。 但这么做的弊端同时也产生了——如果你不喜欢这个形象，那么你也就不会喜欢这个产品。 而下面这几张稿子，看起来产品依然是英雄，但实际上却并非如此。 他们之间最大的区别就是：感情是否占主导作用。 创意与感情诉求 很多广告人喜欢做感情诉求，而其实在偷懒。 有些产品是合适的，因为产品同质化太严重，实在找不出什么卖点优势来。但更多的产品并不合适。 换句话说，感情诉求是没办法时才不得已而为之的做法。 尤其是：感情诉求非常难做，一不留神就会俗。 创意与概念 一个最简单的“宽”的概念，几乎把以后做宽带公司的路都堵绝了。 做概念往往“少即是多”。 网通广告活动前后，品牌知名度由零增长至60%，上市活动的偏好度为100%。 在媒体发布上，网通同样强化了“宽”的概念，选择跨版通栏方式（版面中间）。 我们对此不妨称之为媒体创意。 创意与比喻 比喻作为一种表现方式，是最常用的创作手法。 毕竟，创作说到底就是用合适的说法，让人们了解一件事情，然后能够接受它。 创意与角度 广告贩卖的是什么？不是产品的特点，不是这特点带来的好处，而是最后这好处带来的利益——对消费者的利益。 而从不同的角度来看这种利益时，说法就很不一样。 创意与核心价值 在做“绿洲果实”食品品牌的广告创意时，有一次讨论：什么是它的核心价值？ 自然的？绿色的？无污染的？这些都只是价值而已。 它的核心价值是“稀有”的。 每个品牌都会有它自己的核心价值。如果找不到，那你就