企业市场营销活动.pdfVIP

第二篇 分析篇 企业的市场营销活动是在一定的环境下 进行的。对营销环境的分析，是市场营销计 划的前期工作。营销战略的制定、营销工具 的确定都必须以营销环境的状态、变化趋势 为依据。根据营销环境要素与企业营销活动 的相关程度，营销环境要素可分为宏观环境 要素和微观环境要素。 市场营销环境 市场营销环境：是指影响企业市场营销 活动和营销目标实现的各种因素和条件。它 不是企业整个的外界事物，而是指那些与企 业营销活动有关联的因素的集合。市场营销 环境包括宏观环境和微观环境，或称为外部 环境和内部环境。 企业与营销环境的关系 企业面对着的诸多环境因素并不是固定不变 的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给 企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一 定的环境威胁。监测、把握环境因素的变化，善于 从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减 轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要 问题。虽然从一般意义上讲，企业不能从根本上去 控制环境的变化，环境的变化呈客观性，但企业可 以积极主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势 及其变化特点，进而及时甚至超前采取相应的措施 去适应环境的变化。 微观环境因素 微观环境要素 对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种 力量，主要包括： χοµπανψ —— χοµπανψ —— χχοοµµππααννψψ ————企业 µαρκετινγ χηαννελ —— µαρκετινγ χηαννελ —— µµααρρκκεεττιιννγγ χχηηααννννεελλ ————渠道 βυψερ µαρκετ —— βυψερ µαρκετ ——市场 ββυυψψεερρ µµααρρκκεεττ ———— χοµπετιτορ —— χοµπετιτορ ——竞争者 χχοοµµππεεττιιττοορρ ———— πυβλιχσ —— πυβλιχσ ——公众 ππυυββλλιιχχσσ ———— 企业内部环境 企业的经营观念、管理体制与方法、企 业的目标宗旨，都影响着企业的营销活动。 企业的决策层、财务部门、研究开发部 门、采购部门及生产部门构成了企业制定、 执行、控制营销计划，实现营销职能的企业 内部环境。 市场营销渠道企业 συππλιερ συππλιερ 供应商（σσυυππππλλιιεερρ） µερχηαντ µιδδλεµεν µερχηαντ µιδδλεµεν 商人中间（µµεερρχχηηααννττ µµιιδδδδλλεεµµεενν ） αγεντ µιδδλεµεν 代理中间商（αγεντ µιδδλεµεν ） ααγγεεννττ µµιιδδδδλλεεµµεενν σερϖιχε µιδδλεµεν