企事业单位目标市场开发管理中媒体运用策略研究解析.docx

企事业单位目标市场开发管理中媒体运用策略研究 基于对美国米勒酿酒公司的案例分析摘要：在大数据时代，网络技术发展的越来越迅速，伴随着而起的是新生代媒体的快速发展。发展的同时，其运用与管理显得越发的重要。各行各业都或多或少的与媒体产生了一定的联系。企事业单位的发展更是离不开媒体，媒体在其目标市场的定位、细分、宣传等方面都发挥了极大的作用。美国米勒酿酒公司在走向成功的道路上就借用了媒体的巨大推力。本文通过对米勒酿酒公司的介绍，采用案例研究的方法，运用理论知识来分析米勒公司媒体运用的情况，进而探究媒体运用的策略，为企事业单位更好的应用媒体提供指导作用。关键字：目标市场 市场细分 媒体 广告策略概念解释（一）、目标市场按照市场营销学的基本原理，企业一旦选定了目标市场就要在目标市场上进行产品的定位。因此进行市场定位的前提是选准目标市场。而目标市场的开发需要对市场进行细分，根据消费者的特征，产品本身的特性来选定一部分或者是其中的几部分来进行目标市场开发。一般来说一种商品在刚上市时往往只能满足社会中的一部分人的需求，例如“太太口服液”，它满足的是女性客户的需求，并且专注于女性客户，是为其量身定做的。像这种就是针对目标市场而开发的产品。当然目标市场的开发可以根据不同的标准来细分，例如：年龄；性别；学历程度等等。这是比较具体的，宏观一些来说大概有这么五种参考模式：市场集中化；产品集中化；市场专门化；有选择的专门化；完全市场覆盖。当然这是比较笼统的，在具体分析的时候还是需要根据更加具体的指标因素来进一步划分市场。现代社会是一个分工越来越细的社会，在这样一个社会中，市场专门化模式运用的比较多，当然其他的模式在企事业的发展过程中也是经常用到的，在选择和使用的时候时需要统筹兼顾。另外，根据这几种参考模式，相应的也有三种营销策略：无差别性市场策略；差别性市场策略；集中性市场策略。显然这也是宏观层面上的一种划分，总体来说这三种策略是经常运用的，但是每一种策略都有自己的优缺点，企业应该根据自己的目标和客户需求来选择相应的市场战略。（二）、媒体以前，媒指做媒，是婚姻介绍的中介。现在我们将类似文字这种表示和传播信息的载体称为媒体。随着科学技术的发展，媒体也越来越高科技化，现代媒体的产生使媒体迈向了发展的新时代。相比于传统媒体，现代媒体具有很大的优势。尤其是网络媒体的发展，微博、微信等新形式媒体的出现为产业的发展带来了极大的机遇。例如在旅游地产方面，旅游地产网络营销与传统的营销方式相比，更有助于促进地产企业与消费者之间的双向信息互动交流，消费者参与和选择的主动性得到加强，这样旅游地产开发企业就可以利用网络信息资源调查客户的满意度，及时调整营销策略，从而建立了旅游地产开发企业与顾客之间的互动关系。可见现代媒体远远超越了传统传递信息的作用，完成了从单方面传递到双向沟通的转变。其形式也多中样，像微博，微信,APP等等，这些都是新生代媒体。与此同时媒体的多样化为企业的媒体选择带来了困扰。因为一旦选择错了就会带来适得其反的作用。在这种情况下，企业在选择媒体的时候要把握几项原则：1、不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接受的媒体，是增强广告促销的有效效果。 2、根据产品特性选择媒体。 3、根据广告内容和传播范围选择媒体。 4、根据媒体评估选择媒体。5、根据广告媒体费用选择媒体。 6、根据“消费趋势”选择媒体。企业在进行媒体选择的时候，要充分考虑这几项原则，合理谨慎的使用这些原则。有时候要同时考虑几种，进行媒体组合，从而增加宣传效果。案例分析（一）、案例简介米勒酿酒公司（ Miller Brewing Company ）是由弗雷德里克·米勒（ Frederick Miller ）于1855年成立。然而在1969年，米勒啤酒公司就被菲利浦·莫里斯公司（PM）所收购。当时美国的啤酒产业，处于寡头垄断地位。主要的品牌是百威和麦可龙，占有四分之一的市场份额。而佩斯特蓝带公司以15%的份额有能力向其发起挑战。但是当时米勒啤酒公司却只排在第八，市场份额相比之下很小。虽然当时啤酒业的竞争很激烈，但他们的市场营销手段却很低端，缺乏目标市场的细分和产品定位的意识，只是笼统的把消费者看成一个统一的整体，忽视了他们的差异和特殊的需求，只是简单地一以贯之。而且当时媒体的应用也有待改进。PM公司在兼并米勒啤酒公司后，针对营销战略做了根本性的调整。在做出营销决策以前，米勒公司对整个市场进行了认真的调查。结果发现，如果根据啤酒的使用率对啤酒市场进行细分，消费者可细分为轻度和重度使用者，其中轻度使用者虽然人数多，但是其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。而且他们还发现，重度使用者有一些很普遍的特征，例如年龄30岁左右；爱运动等等。在对这些发现进行分析研究之后，米勒公司决定把目标市场定位