第八章 营销策划内容.ppt

第八章 营销策划的内容 【学习目标】 通过本章学习,掌握企业楔入市场策划、企业提升发展策划、企业营销定位策划、企业形象系统策划、企业行为规范策划、产品市场推广策划、品牌延伸策略策划 、营销渠道风险管理策划和企业提升发展策划的方法和技巧。 第八章 营销策划的内容 本章内容： 第一节 企业楔入市场策划 第二节 企业营销定位策划 第三节 企业形象系统策划 第四节 企业行为规范策划 第五节 产品市场推广策划 第六节 品牌延伸策略策划 第七节 营销渠道风险管理策划 第八节 企业提升发展策划 第八章 营销策划的内容 8.1 企业楔入市场策划 1.市场形式的判断与分析 1)市场形式判断的一般思路 1.企业营销决策前要对市场形势作出判断.市场形势主要包括两个方面： a. 市场状态处于卖方市场还是买方市场； b. 市场平稳还是波动，就波动程度而言，是轻度波动还是恶性波动；就波动状况而言，是处于过热（即波动的顶峰）还是低迷、疲软（波动的谷地）。 第八章 营销策划的内容 2.判断市场形势主要依据下列标准： 市场总供应与总需求在总量上的比例； 市场供应结构和需求结构的适应性； 主要商品的供应比例； 市场商品量与仓储量的比例； 市场价格总水平的稳定状态； 货币流通和币值稳定状态、货币供应比例是否协调等。 当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形势对卖方有利，这样的市场形势是卖方市场，反之是买方市场。 当经济发展循环着不平衡——平衡——不平衡循环往复地运动，反映到市场就出现了波动——平衡——波动的态势。 第八章 营销策划的内容 2)企业营销应遵循的规律 企业营销都必须遵循市场规律、坚持市场原则、恪守市场道德。 （一）市场规律 1.时间节约规律 2.价值规律 3.供求规律 4.竞争规律 （二）市场原则 1.自愿让渡原则 2.等价交换原则 3.公平竞争原则 （三）市场营销道德 基本准则是自愿、公平、诚实和守信。 第八章 营销策划的内容 2.企业楔入市场的程序策划 1)企业入市的行为及过程 企业入市或称做市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入一个本企业尚未涉足的行业领域或市场的行为或过程。这一界定包含以下要义： a 企业入市是企业营销战略行为的启动。 b 企业面对的是新的市场。 c 入市的主体是企业。 d 企业入市既是一种行为，也是一个过程。 第八章 营销策划的内容 企业入市作为一个过程包括三个阶段及相应的入市活动，具体如表7—1所示。 表7—1 企业入市过程分期表 第八章 营销策划的内容 企业入市的行为及过程 （1）试探性进入包括营销策划、调研和试销等。 （2）正式进入包括成立分支机构或确立合作关系、针对当地进行广告宣传、办妥许可证手续等。 （3）初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售，进行市场渗透和初期扩张等。 企业入市就内容而言，主要解决以下内容： （1）为什么要进入这个市场？ （2）采取什市后预计和实际上产生什么后果？ （3）企业入后采取哪些相应的战略战术和措施？ （4）企业入市么样的方式和途径进入这个市场？ 第八章 营销策划的内容 2)企业入市的能力分析 营销策划面对企业入市的课题，除了明确相关概念外，还要对企业的入市能力进行分析。 一.市场进入能力 包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞争对手能力等。市场进入能力如图7—1。 第八章 营销策划的内容 二.市场进入能力主要体现在以下几个方面： （1）选择突破口的能力：一个成功的企业总是能选准“市场切口”轻松进入； （2）有效突破能力：一个企业在进入市场时的“组织进攻”能力和组织调度的“火力”即产品品种、供货量、广告活动、促销手段和服务保障等非常重要； （3）排除干扰和反排挤能力：市场进入常常遇到除了体制、习惯、文化等干扰以外的原有企业制造的各种排挤。企业应了解这种排挤力量的来源和原因并找出解决办法。 第八章 营销策划的内容 三.与市场进入能力相联系的另一个环节就是市场进入的深度。即企业市场进入的影响范围。作为衡量市场进入深度的标准有两个，一是消费群体的面积，一是消费者心理上的