第五章.国际营销消费者分析.ppt

国际市场营销学 青岛大学 王敏 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一 个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不 可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一 种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着 “本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫 “上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发， 于是进店去试饮几杯。 第一节 消费者市场与消费者行为模式 宝洁的产品差异化策略 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种 品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种 上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领 先品牌呢？ 产品与文化 丰田霸道案例 中国人的反击 民族亚文化 家乐福在日本 咸亨酒店与区域文化 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨 不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从 从容容地进行。 购车习惯与区域 而我们中国的老百姓买车最有意思，中国 的购车者买车前先做功课，研究市面上各种 车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种 技术参数……然后带上一家老小，像过节一 样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能” 的车。 消费观念与区域 作为中国移动通信业的市场领先者，中国移动以往的 营销战略和手段往往给人一种成熟、稳重、大气和深 远的感觉，而这次一改其惯有的风格，以新奇、大胆、 年轻、时尚、前卫的手段倾力打造其首个客户品牌-“ 动感地带（M-ZONE），的确有一石激起千层浪的效果 。动感地带（M-ZONE）是中国移动通信面向15到25 岁的年轻时尚一族推出的移动通信客户品牌，自今年3 月推出以来，市场反应极为热烈，各地营业厅都出现 了排队购买的火爆场面。 选择动感地带（M-ZONE）的品牌代言人应首先 满足以下几个条件：在中国大陆地区具有极高的知 名度，具有无数集中在15－25岁的崇拜者；以自己的 行为和言论挑战传统的规则，但又不会太“过火”， 因为一切都源自他们对自由独立的渴望；他们有些 放荡不羁，绝不是乖乖仔；他们比身边的哥们酷“， 一下就把寻常人物比了下去；他们创造流行，引发 品牌崇拜。为此，中国移动委托数家专业公司在娱 乐、体育、艺术、科技、企业管理等领域进行筛选。 让人惊叹的是，就像事先商量好了一样，几乎所有 的专业公司都强力推荐目前人气极旺的周杰伦。的 确，周杰伦在15-25岁人群心目中的人气和号召力非 常高；个人形象比较健康、阳光，而且还被评价为最 “酷的明星；在创作的过程中他有自己的一套行事标 准与音乐理论，对他而言，音乐的世界有着无限的可 能想法，可以无限的延伸；对于外界的批评与反应， 不善言辞的他只有一种表情，够cool、够飒；辛勤工 作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深得歌 迷们的崇敬。两者如此契合，“动感地带”（M-ZONE） 的代言人非周杰伦莫属。 广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一 百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然 后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如 何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没 想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和 上海女人借…… 　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ 广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及 时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住 行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去 玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考 虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以， 广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈 举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪 爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮 上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打 扮得花枝招展；广州乃繁华之地，却非时装 中心便是一证，广州女人精打细算，不会将 钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠， 强悍。 广州女人　　　　大胆消费没商量［4］ 走在西关街道上，你随处可见广州女人 勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事 人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们 的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小 事务一揽在身。 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通 过实践和学习获得了自己的信念和态度，而它们 反过来又影响人们的消费行为。因为信念构成了 产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行 动的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行 为，企业就应进行促销来纠正这些信念。 营销人员除了了解对购买者产生的各种影响因素之外，他们还应了解消费者怎样实际地作出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。 营销人员除了了解对购买者产生的各种影响