第十一章 国际市场产品策略［PPT课件］.pptVIP

资料链接： 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。 一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。 第三节　全球产品策略 直接延伸 产品调整 双重调整 促销调整 产品不变 产品调整 促销不变 促销调整 产品创新：开发新产品 一、五种全球产品策略 1.直接延伸 企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。最为经济、便捷的市场扩展方式 例如：可口可乐公司 2.促销调整 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销 3.产品调整 根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。 4.双重调整 进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。 5.产品创新 企业针对目标市场需求研究和开发新产品并配以专门的促销策略 百事可乐：产品和促销直接延伸 Perrier矿泉水：产品延伸促销调整 欧洲：有益健康 美国：时尚饮料 EXXON汽油：产品调整促销延伸 根据不同国家的天气而改变汽油的组成 二、产品调整策略 （一）强制性适应改进产品 1.各国对进口产品的标准所作的特殊规定 2.各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 3.各国气候等自然条件的特殊性 VOLVO汽车 销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整 同一型号的奔驰汽车在不同国家和地区的区别 英国 香港地区 中国大陆地区地区 （二）非强制性适应改进产品 1、文化的适应性改变 2、各国消费者的收入水平 3、消费者的不同偏好 4、国外市场的教育水平 案例链接：中东拒绝绿色马桶 绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。 第四节 国际市场新产品开发 一、新产品的涵义及其分类 1. 新产品的涵义 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌 2. 新产品分类 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品 二、新产品开发过程 新产品构思的产生 构思筛选:确定筛选标准、确定筛选方法 新产品概念的发展和测试 制定营销战略计划 商业分析:销售额估计、成本和利润估计 产品实体开发 市场试销 商业化 三、新产品的采用与推广 1.新产品的采用过程 新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。 认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段 创新采用者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者 2.新产品的推广 影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征 新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性 第五节 国际市场产品生命周期 一、产品生命周期概念 产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。 产品生命周期（PLC）的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 Introduction stage Growth stage Maturity stage Decline stage 产品生命周期的观念可以套用在 产品种类(电脑、饮料) 产品形式(手提电脑、茶饮料或绿茶饮料) 产品品牌(华硕手提电脑、统一绿茶) 电视机 CRT电视 液晶电视 等离子电视 海尔电视 课堂讨论　电视机、CRT电视机与“海尔”牌电视机，请问谁的生命更长？ 产品种类 产品形式 产品品牌 产品生命周期（PLC）的其他型态 销售额 时间 “再循环形态” 销售额 时间 “扇”形 第十一章 国际市场产品策略 第一节 产品概念与国际市场产品计划 一、产品概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体产品＋服务（无形产品） 整体产品概念的三个层次 基本 效用或利益 免费送货 售后服务 提供信贷 保证 安装 包装 式样 质量 品牌名称 外观特色 核心产品 形式产品 延伸产品 商标 培训 咨询 产品整体概念的五个层次 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？