康佳彩电业务竞争战略转型.doc

康佳彩电业务竞争战略转型 3康佳彩电内外部环境分析 3．1外部环境分析 3．1．1宏观环境 宏观环境主要涉及政治、经济、社会、技术等几个主要方面。对康佳彩电战略转型 构成影响的宏观环境方面因素主要有如下几点： 一是在经济发展上，中国经济发展总体保持稳健增长态势。良好的经济环境促使城 镇农村彩电更新潮到来，彩电更新率有望持续提升。根据国家统计局数据，我国城镇彩 电保有量年至今多年维持在每百户约135台～140台的水平，农村彩电保有量2011年 约115台，增幅趋于平缓。而近邻日本当前彩电保有量达每百户约220台之多，中国与 日本的彩电保有量差距较大，仍存在较大提升空间。截至2012年末我国城乡彩电保有 量约5．2亿台，液晶电视累计内销量仅1．6亿台，相当于有3．6亿台存量彩电仍待更新。 回顾历史数据，城镇和农村彩电分别在2000年开始进入每年1500～2000万台和1000 万～1500万台的普及高峰水平，这一波普及需求当前已进入更新期，驱动液晶电视市场 需求。 二是在政治上，政府刺激政策退出，使彩电行业处于低位运行。2008年之后，为了 应对经济危机，国家推出家电下乡、节能惠民等刺激政策，很大程度上带动彩电行业短 期需求提升。但在经历了2013年5月政策刺激退出后，我国彩电行业销量、增速经历 了一年多的下滑后，目前已经处于低位，2015年有望在低基数以及需求恢复性增长等因 素作用下，出现一定程度好转，预计2015年中国彩电市场零售量将达4410万台，同比 下降1．1％。 三是在社会上，“舒适、娱乐”成为当今社会风潮。在国内平板电视产品功能趋于 同质化的市场形势下，彩电产品的消费者更加关注观看感受和技术指标，但相比其他彩 电产品的性能相关指标，娱乐和舒适已经逐渐成为彩电产和服务不可或缺的一个重要因 素。当下彩电企业普遍面临体验式的消费。 相比政治、经济、社会等因素，技术因素对彩电行业的影响是至关重要的，以互联 网为代表的信息技术颠覆了彩电行业，主要体现为： (1)互联网时代下交互方式发生变化。传统媒体的传播方式大多是单向性、一对 多的形式。如报纸、杂志、广播、电视等等，通常扮演着“传播者”和“接受者”之间 的窗口角色。在信息传递过程中，“接受者”只能被动地接受“传播者”给予的内容， 缺乏主动交流的渠道。互联网新媒体通常采用多对多，其与传统媒体最大的区别在于其 独有的交互性。随着互联网媒体收看设备(三屏：互联网电视、平板电脑、智能手机) 的普及，电视的传播方式也逐渐向互联网媒体倾斜，主要体现在收视观众规模的下降以 及整体人均收视时长的下滑。随着传统电视与互联网及移动互联网的融合逐渐深入，社 交媒体与电视节目的交集也越来越多。 (2)新消费习惯养成，孕育客厅经济的基础。客厅既是家庭行为活动的场所，更 是数字化内容交融的场所，也是信息汇集和端口碰撞的平台，是社会关系维系的纽带， 在互联网普及的时代下，PC端、电视端、移动端将相互连接，“客厅经济”的内容将 无限放大，作为“客厅”核心的电视，其价值与模式将被重新定义。 (3)互联网开启智能电视时代。智能化是彩电行业最明显的进步，数字电视、网 络电视、智能电视等不同电视技术竞相出现。在电视机中内置应用商城已经成为几乎所 有智能电视的标配。极度智能的语音操控、人机互动、手势操控等不同方式为电视机的 发展带来了革命性变化。 3．1．2行业环境 彩电作为一个单一硬件产品，是一个典型的传统行业，主要体现为： (1)从规模角度而言，行业已过快速发展时期：电视在四大白电中，是较先普及 的产品，从80年代中后期到00年代前期是其快速普及阶段，从保有量数据看，2012 年城镇、农村家庭彩色电视的保有量均已达到较高的水平，新增需求的空间不大；而从 行业收入的角度而言，已过快速发展阶段，根据国家统计局的统计数据，2014年电视机 制造行业的主营业务收入规模为4054亿元，同比增速仅为1．1％。 (2)从利润率角度，行业利润较低：A股黑电企业的毛利率和净利率整体呈现下 降的趋势，特别是自2013年以来，下滑趋势较为明显；而TCL集团例外，但若剔除华 星光电、通讯业务的积极影响，黑电业务的利润情况也并不乐观。 (3)从控制力角度，中国彩电企业缺屏少芯，核心竞争力不强。在平板电视整机 中，显示屏和芯片的价值占到70％以上，对改善彩电的画质和效果，其作用更是至关重 要。然而时至今日，国内绝大部分厂家的显示屏和芯片都依赖于进口，这也导致了中国 彩电行业同质化现象严重，产业发展遭遇瓶颈。在当今平板时代，彩电行业的竞争已演 变为“屏”与“芯”的竞争，这时本土彩电品牌自主技术研发的“软肋”也暴露无遗， 时刻面临被外资品牌“牵着鼻子走”的危机，生存空间日益狭窄。 综上，单就彩电产品本身而言，无论从成长性、利润率、控制力等各方