南京杜瑞医药新药“扶渡”市场营销策略.doc

南京杜瑞医药新药“扶渡”市场营销策略 第三章扶渡上市营销的内外部环境分析 3．1扶渡上市营销的外部环境分析 3．1．1国内医药产业环境分析 (一)政策环境分析 医药卫生体制改革是保障人民群众健康福祉的重大民生工程，是贯穿经济 社会领域的综合改革，事关广大人民群众的切身利益。目前，卫生支出仍处于投 入期，未来10年卫生费用支出将维持12．8％复合增长，为产业成长空间释放提 供动力。到2020年，我国医药卫生体制改革将取得重大进展，有利于医疗资源 实现合理配置，有利于医药行业的长远发展。随着医药卫生体制改革的不断深入 和完善，有望实现人人享有基本医疗卫生服务的总体目标，覆盖城乡居民的基本 医疗卫生制度基本建立。 公立医院改革分为两部分，分别为自身内部的改革和非公立医院的发展。 自身内部改革进度加快，目前，公立医院垄断了国内90％以上的医疗资源，并且 由于严重的信息不对称，在整个产业链中处于绝对强势地位，阻碍了医疗资源的 扩大。同时，新医改五项重点改革中，只有公立医院目前仍处试点阶段，进度严 重落后。未来，国家将加大公立医院改革的步伐。到2020年，科学的医疗卫生 机构管理和运行机制将建立起来，具体将有望在以下方面取得突破：药品加成问 题、政府的职能转换、医药分开延伸出的人事制度、补偿机制、管理机制、医保 支付制度等，这些也将是下一阶段公立医院改革的重点。 (二)宏观经济分析 我国经济增速总体趋缓。由图3．2数据可以看出居民消费者价格从2002年 到2013年十一年间的变化：2006年到2008年增幅较大，自2008年全球金融危 机出现，2009年全国CPI增速达到负值，为一0．7％。到2010年、2011年，CPI 增速逐渐恢复，但增长缓慢，2012年至2013年期间，由于人民币升值带来的影 响，居民消费者价格呈现下降趋势，完全恢复正常还需要一段时间。 从2007年到2013年七年间，医药增加值增长率基本随着GDP变动而一致 变动。同时，虽然全球经济复苏步伐放缓，但由于医药产品的刚性需求特性以及 新医改政策带来市场扩容机遇，医药经济保持了平稳较快的发展势头。医药产业 在一定程度上受宏观经济总体形势的变化而变化，但宏观经济并不直接影响到医 药市场的增长情况。 财政投入尚待增加，使医药需求释放加速。2002年，如图3—4，我国卫生总 费用中个人卫生支出比重高达57．7％，政府预算卫生支出和社会卫生支出分别仅 占15．7％和26．6％。2010年个人卫生支出的比重下降到34．9％，政府预算和社会 卫生支出比重分别提高到30．4％和34．7％。2013年个人卫生支出降至33．90％， 政府支出与社会卫生支出为30．10％和36％。个人卫生支出逐年下降，这一结构 性变化说明我国卫生筹资结构趋向合理，居民负担相对减轻，筹资公平性有所改 善，但我国相对于发达国家政府投入水平还是差距过大【23I。早在2008年，一些 发达国家如美国、法国政府支出占卫生总费用50—70％，而一些非发达国家如南 非、越南的政府投入也高达30．40％。当经济水平发展到一定程度时，较为理想 的卫生费用筹资结构是六二二结构，即政府、社会、个人的卫生支出分别占60％， 20％，20％。对于我国现阶段水平来说，达到该目标还有很长一段路要走。 健康意识加强，则会增加对自身健康的投入。此外，随着人口老龄化的加速和慢 性疾病发生率的增加，越来越多疾病患者需要医药产品来保障身体健康，这必然 导致医药市场大量扩容，极大推动医药产业的发展。 1．人均收入上升，健康意识增强，医药购买力扩大 居民受教育程度不断提高，人均收入也不断上升，健康意识较以前更为强 烈。据统计：2013年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17．9％。剔 除价格因素影响，实际增长11．4％；城镇居民人均可支配收入21810元，比上年 增长14．1％，实际增长8．4％。 这对我国医药业发展是一个良好信号。按终端购买价格计算，中国人均用 药水平从2000年的126．6元增长到2010年的568．2元，复合年增长率为16．2％。 但是城乡用药水平差异较大，目前城市人口平均用药水平为1500元，而广大农 村人口仅为25元。农村人口是药品市场发展的潜在购买力。人均用药水平历年 增长情况如图3—5及3-6： 由图3．7可以看出，我国人口老龄化程度越来越严重。此外，2008年全国 第四次卫生服务调查显示，65岁以上老人慢性病患病率为38．6％，且患病主要集 中在心血管疾病、消化系统疾病、脑血管病、呼吸系统疾病、眼科疾病等慢性病， 这意味着巨大的卫生消费。 慢性病人群增长加速带动医药产品需求。随着环境日益恶化及饮食习惯、 生活习惯的变化，我国慢性病患病率逐年上升，慢性病发展每年以3％．5％的速 度增加，患慢性病人群越来越广，