第五篇 章国际市场竞争战略.pptVIP

第五章;学习目标：;目录：;5.1.1 新形势对企业竞争战略的要求;5.1.1 新形势对企业竞争战略的要求;价格原则：赠品式定价;5.1.4 用竞争手段进行经营;5.1.4 用竞争手段进行经营;5.1.5竞争性营销实战分析;在全球经济日益走向一体化的今天，直接竞争成为一种必然。 传统观念认为：只有相同的产品才构成同一市场。现代的观点是：相同的需求构成共同的市场。 iphone，ipad，笔记本 市场竞争可分为直接竞争和间接竞争。 直接竞争：同一类产品满足同样的需求。 间接竞争：不同类产品满足同类需求，它们往往是彼此的替代性产品。 面对激烈的市场竞争环境，许多国内企业所采取的营销策略：（1）拼价格；（2）采取非正式竞争方式，从各方面攻击竞争对手，寻求竞争优势。但结果往往是两败俱伤。;竞争性营销取得成功突破口的三个层次： 向市场提供一种品质、质量上乘的新产品。 格力 董明珠：好空调，格力造 光伏 空调： 不用电的中央空调 完善的售后服务永远是顾客消费选择中不可或缺的重要环节。 京东 ：配送及时，服务热情，自营商品退换方便 一个公司通过长期地、不断地向客户提供优质产品和完善的售后服务而建立起来的客户关系与品牌形象，是企业在市场中竞争的长期有效的无形资产，成为许多企业低于市场竞争对手侵犯的坚硬盾牌。 淘宝：低价，产品质量良莠不齐，第三方物流，配送无保证 京东：价格略高，产品相对有保证，自营物流，配送快 ;5.2 国际市场竞争战略新动向 5.2.1 市场促使竞争战略变化;（1）新情况：电子市场 ;（2）何谓电子市场;中国电子商务成长之路：个人购物到全程信息化 ; 全程商务电子化成为发展方向 电子商务经过以上各个阶段的发展，使得企业的经营效率得到了相当的提升，极大的推动了经济的发展。 然而，即使是较高级的“电子商务阶段”，电子应用仍然有较大的局限性。它侧重于帮助企业拓展市场机会、减少中间环节，但忽视生产供应等后端运作和效率的跟进，造成“前强后弱”，结果是“整体弱”。 随着企业“电子商务化”力度的加???，对企业来说，电子商务将不再是一个新的营销宣传渠道或者销售渠道，而是一种新的商务运作模式，同时，企业对在电子商务中的自主权和自主品牌塑造的要求也将越来越高。有分析认为，企业电子商务下一阶段将必然是：以企业为核心的、整合前端电子商务和后端运作信息化管理的综合服务，即全程电子商务。 事实上，全程电子商务正受到越来越多组织和企业，尤其是中小企业的重视。不久前，中国电子商务协会正式成立国内首家“全程电子商务工程中心”，并启动“百万推进工程”力争向全国百万家企业普及全程电子商务应用。据了解，目前已经有数万家企业参与了此项活动。 在企业的需求推动下，不管是传统的电子商务厂商还是企业管理软件厂商都试图在全程电子商务领域大展宏图。国内软件厂商巨头用友集团旗下核心企业伟库电子商务公司即将推出国内首个全程电子商务平台——伟库网，试图发力全程电子商务，改变电子商务格局。　;传统百货业遭遇内外夹击 消费者逛店为网购2013-04-15 中国广播网 ;现象：;“抄码族”让传统百货很无奈;对策;2、引入“买手自营”模式控制成本;传统百货未来发展的方向;（3）竞争方式的变化;5.2.2 竞争战略是企业后来居上的重要选择;案例:国际咖啡竞争战略; 恒美广告（DDB Needham）公司展示了消费者饮用100%哥伦比亚咖啡的宏大场面，建立了哥伦比亚咖啡的最佳形象。例如，在一则广告中，一位商人坐在宽敞豪华的客厅火炉前一边看《华尔街日报》，一边喝着哥伦比亚咖啡。广告上只有这样的标题：“50%所得税率，100%哥伦比亚咖啡。”这是胡安.瓦尔德斯标识和广告口号。 到20世纪80年代，无需反复提示，人们对哥伦比亚咖啡时咖啡生产国的认知度始终高到96%，并且62%的消费者相信哥伦比亚生产的咖啡最好。在这场浩大的咖啡战中，哥伦比亚展开了对巴西的攻势。1983年，只有35种品牌咖啡上带有哥伦比亚标识，然而现在有640种品牌上有该标识。与其他杂牌咖啡相比，消费者愿意为哥伦比亚咖啡多支付15%的价钱。;哥伦比亚咖啡的公关故事;为塑造咖啡品牌虚构人物形象;巴尔德斯让哥伦比亚咖啡走向世界;设计品牌标识传播哥伦比亚文化;; 1、咖啡之乡哥伦比亚：浓郁幽香幸福国度（30min） 2、上海世博会哥伦比亚馆 宝石耀眼 咖啡醉人 (4min) 3、哥氏咖啡广告片 4、Juan Valdez 广告