第六篇 章：服务产品策略.pptVIP

新时空标志方案一： 用品牌名称自身的文字——即图形化（标志化）的文字作为标志设计的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。 “新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。 新时空标志方案二： 标志以“新时空”英文单词第一个字母“N”作为基本的造型设计元素，营造出一种展翅欲飞的形象；交错有序的直线，寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先的通信科技和超前享受。 新时空标志方案三： 本标志同样紧扣英文字母“N”作为基本元素，以其为“源点”，无线微波一圈一圈向外无限扩散，抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的无穷张力，把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合；把新时空移动网高保密、高清晰等特点有机体现，着力构造出一种排他性的内在优势。 （六）品牌整合传播 1、整合传播的核心与目的 核心 使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心中 目的 我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的朋友关系，并透过传播以展现对消费者的关心与了解 2、品牌传播战略 3、整合传播的手段 依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类： 对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合 媒体关系 直效营销 网络广告 广告 事件营销 公共关系 大众消费者 大客户 直效营销 广告 营销人员的沟通 资料库营销 一对一营销 4、“中国联通”品牌广告主题的拟定 依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题 中国联通 联通一切可能 支持点： a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点” b、它具有自己的专属性 c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义，一是体现出中国联通作为中国 目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能 （七）品牌管理 组织机构 品牌传播运作流程 品牌管理效果 品牌目标分解 品牌传播目标 品牌目标 目标受众认知目标 竞争目标 品牌传播目标 改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。 近期 远期 目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。 对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。 近期 远期 竞争目标 突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。 与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。 近期 远期 （三）品牌定位与品牌结构 ? 目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会 1、市场区隔与定位 a、市场区隔的背景分析 b、品牌定位 中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌 新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌 两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌 支持点： ? “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 ? “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 ? 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权 目前已推出 交通、银行、 保险、农业等 领域新时空业务 定位支持点分析 中国联通：大众名牌 多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信