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宜家用目录销售赚钱 【企业背景】 创立于 1943 年 英文名称：IKEA 雇员人数：104,000 (2006) 推广口号：生活，从家开始 宜家家居于 1943 年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方 向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良， 功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方 式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/ 沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列 等约 10，000 个产品。 目前宜家家居在全球34 个国家和地区拥有 240 个商场,其中有 6 家在中国,分别在北京、上海、广州、成都、 深圳和南京。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了 16 个采购贸易区域,其中有 3 个在中国, 分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的 18％,在宜家采购国家中排名第一。 根据规划，至 2010 年，宜家在中国内地的零售商场将达到 10 家，所需仓储容量将由现在的 10 万立方米扩 大到 30 万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中 具有举足轻重的地位。 【案例背景】 目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反映的 营销活动。 自 1888 年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起，目录销售就开始得到商家们的青睐。目录营销 是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反映的营销活动。 严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。 但对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录 手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的 忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新 中产阶层的喜爱。 1 【案例内容】 自 1999 年版，宜家试探性地印刷了一本 32 页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的 位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华 业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。 所以，2003 、2004 年版的产品目录中，降价和创意作为两面大旗，高高树了起来。2005 年版的产品目录中， 降价大旗升得更高了，第一页的短文中，中国区经理写道“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。” 产品目录中降价的向下箭头比比皆是。 仔细分析宜家的产品目录营销，我们可以看到一家成功的家具企业是如何把握住市场的最新变化的。宜家 1998 年进入中国，在上海开设第一家商场；2003 年，宜家在中国实现销售额 7.12 亿美元。宜家这七年的成 功发展，除了宜家全球采购的优势外，与宜家的产品和营销紧扣中国（主要是上海和北京）新中产阶层的成 长是分不开的。 “新中产阶层”是中国理论界 2003 年才开始重视的一个新概念，宜家自然不可能自觉地应用这个概念，它做的 工作就是平衡最大销售额和最大利润，抓住能够提供较大利润的社会群体。通过抓住新中产阶层这个新生的 消费层，向他们提供设计精良、功能完善、价格（相对）低廉的家居产品，来迎合他们注重品质和品位、并 兼顾价格的消费习惯，实现企业利润和销售额的最大化。 宜家目录永不衰竭的营销法宝，也就是对新中产阶层生活方式的有益引导、不断掀起降价风潮以促进销售。 每年 9 月，宜家都会推出一本新品目录册，类似电话黄页那么厚。但是从 07 年起，宜家将每年在中国市场推