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R营销理论视阈下健康传媒的困境的原因分析

  4R营销理论视阈下健康传媒的困境的原因分析4900字 作者简介 沈芳芳,复旦大学新闻学院硕士研究生,上海200433   2006年的1月1日,中国的分众传媒在美国敲响了纳斯达克股市新年开市的钟声,分众传媒的成功,推动我国户外广告行业的分众模式的大力发展,即寻找到一个有价值的接触点,渗透到目标人群生活方式中的某一时间点,或者空间点,构建起专属的信息接触空间。分众模式迅速扩散到多个领域,像交通广播频率以及户外媒体等等。在这一过程中,健康传媒也粉墨登场,以医院为活动空间,以服务医患用户为目标,试图复制分众传媒的奇迹。但是,近10年过去了,健康传媒发展的情况却并不十分理想。为何分众传媒模式无法完美复制到医院这一空间?为何健康这一医院空间流动群体最关心的内容无法撬动新的利基市场?这是本文研究的核心问题,同时通过这一案例的分析,对于分众模式有效性的相关条件做一界定。   为解决上述问题,本文引入了美国整合营销传播之父唐舒尔茨(Don E,Schuhz)营销新理论mdash;mdash;4R理论框架,即通过对Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reiddot;艾登伯格在《4R营销》中提到,后经济时代注重的是要以一种持续的并加强的方式,即在品牌和顾客之间建立利润关系,处理好每一个与顾客接触的点。唐舒尔茨在《全球整合营销传播》中认为客户和潜在接触点的识别是一个机构在开展全球整合营销传播过程中所必备的能力之一,要了解客户和潜在客户如何、在哪里、以何种途径接触到这一品牌和机构。可见,以接触点为媒介,建立企业与客户的关联(Relevance),这是4R营销实践的第一步,也是最为关键的一步。 作文 zuo   二、基于4R营销理论的健康传媒困境分析   4R营销理论中的第一个R,关联(Relevancy),即认为企业与顾客是一个命运共同体,建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。这是4R营销理论中的第一步,也是我们分析健康传媒困境的最主要的出发点。相关战略(即关联战略)的目标就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相连。健康传媒作为一家具有健康传播功能的新媒体,它所面对的客户是多元的,广告商、病人、医院和政府这四个主要的客户诉求各不相同,健康传媒必须一一与之建立关联,满足各方需求,然而现实状况如何呢?   (一)与广告商的关联:更高效的媒介接触点?   健康传媒的LED屏幕安放位置为医院或者药店,而其中以医院为主。炎黄健康传媒通过在医院门诊楼安装一定数量的LED显示屏,覆盖病人候诊、付费、检查、取药等就医的全部区域,就自诩为真正的分众化媒体,认为广告能直达目标消费群。但是事实并非如此。健康传媒的覆盖点以三级甲等医院为主,而三级甲等医院的特色就是全国化甚至全球化,前来就诊的病人在地域、年龄、语言、生活习惯、消费水平、文化程度等方面存在巨大的差异,这样的差异增加了广告定位的难度,降低了广告的传播效率。同时,流动性强也是三甲医院就诊人群的一大特点,三甲医院的外地病人数量都在40%~50%左右,由于交通不便,大部分的病人就诊频率为每年1~2次。因此,健康传媒虽然为广告客户创造了合理的接触点,却不能提高接触频率,广告效果自然不理想。   (二)与患者及家属的关联:更全面的健康联播?   对于健康传媒来说,健康传播络只是其吸引受众的一个途径,通过健康知识的传播来积累受众关注度,并以此作为吸引广告商投资的一个筹码,而健康传播络本身是一个需要大量资金投入的项目。健康传媒成立之初,在政府公益基金的支持下,在风险投资大量资金的注入下,健康传播络维持了一个良性运作的局面,妇幼联播、外科联播、内科联播、五官科联播和美容联播等不同领域的健康宣教片形成了一个强大的健康教育络。但是全球经济危机之后,资金链的断裂导致健康联播络长期无法更新,内容陈旧,无法满足受众需求。对资金的过度依赖导致健康传播络在后期基本形同虚设,吸引广告商的筹码实效,广告投入急剧减少,健康传媒陷入恶性循环。  (三)与医院的关联:更和谐的医患关系?   医生和患者之间在受教育程度和知识背景方面的差异,造成了医患之间信息的不对称。这种不对称正是医患矛盾产生的重要根源之一,健康联播希望通过向病患普及健康保健知识,消除病患的不平等感,调整病患良好的心态。同 时健康传媒的见缝插针,很好地打发了病人排队候诊的无聊时间,缓解了病人的焦虑,促进了和谐医患关系的形成。但是,以构建和谐医患关系为主旨的健康传媒,却在现实操作中遇到了困境。其一,医院排队候诊的区域,并不是一个安静的空间。病人家属之间的交谈、护士与病患之间的交流、医院叫号系统的安装,使得健康传媒的存在成为了正常医疗系统中一个额外的负担。其二,有一些病人在缺乏相关

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