酒店管理营销 服务营销——服务市场营销2018（叶予舜）.docxVIP

酒店管理营销 服务营销——服务市场营销服务市场营销服务指的是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。一般来说，可从五个角度对服务进行划分：根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）划分。可将服务分成四类：作用于人的有形服务——如民航服务、理发；作用于物的有形服务——如航空运输、草坪修整；作用于人的无形服务——如广播、教育；以及作用于物的无形服务。根据服务机构同顾客之间的关系（即连续的还是间断的）划分。可将服务分为四类：连续性——会员关系的服务；连续性——非正式关系的服务；间断的——会员关系的服务；以及间断的——非正式的服务。根据在服务过程中服务提供商选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分。根据服务供应与需求的关系进行划分。可分为需求波动较小的服务，以及需求波动大并会超出供应能力的服务。根据服务推广的方法进行划分。顾客在单一地点主动接触服务机构，顾客与服务机构在单一地点远距离交易。对于大多数服务而言，它们都具有如下共同特征：不可感知性（Intangibility）。不可感知性可从两个不同的层次来理解。首先，这是指服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或产业用品是与附加的顾客服务一块出售的。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务所独有的特征。不可分离性（Inseparability）。即服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。差异性（Heterogeneity）。差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水平；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。不可贮存性（Perishability）。不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等问题。缺乏所有权（Absence of Ownership）。它是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。服务市场营销与产品市场营销的差异性具体表现为以下几个方面：产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客，使得服务推广有效地进行，成为服务市场营销管理的一个重要内容。人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供商广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供商的素质，也与顾客的行为密切相关。质量控制问题。服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。产品无法贮存。由于服务的不可感知性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可贮存的特性。时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供商面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。分销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。服务市场营销组合将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素，即产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程(Process)。产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。定价。价格方面要考虑的要素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。人企业担任生产或操