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国内汽车4S店销售策略对汽车消费者购买决策影响的研究 摘要：我国汽车工业经过50年的建设和发展，尤其是加入WTO以来，取得了举世瞩目的成就，汽车工业将成为我国国民经济的支柱产业。从总体而言，我国汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家有很大的差距。在汽车营销领域中，国际上已流行的集销售、维修、配件、信息为一体的品牌“专卖和专卖总汇”型的汽贸市场相结合的营销模式，在我国基本上还处于起步阶段。我国现代汽车营销理念、营销体系、营销方式、售后服务、汽车配件质量等均比较落后，汽车融资消费由于消费习惯、社会诚信体系的缺失，近期内难有大的改变，传统的经营模式难以满足消费者的需求，汽车营销市场还很不完善。 本论文针对国内现有的营销模式、影响消费者购买汽车的一些因素加以分析，得出中国现阶段销售模式的弊端，并提出可行的解决方案。 关键字:汽车4S店、汽车销售、汽车服务者 概论 当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多人的活动都被汽车改变了。我们已经无法忽略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，汽车改变了工作效率，也改变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。 1.1认识汽车行业 中国汽车报于2005年2月21日报道了韩国汽车工业协会在日前发表的2004年世界汽车产量统计资料。该数据表明，中国汽车产量排名第四，比世界第三名的德国低8.88%，同时该协会认为2005年中国将取代德国成为世界第三大汽车生产国。 未来我国汽车市场发展空间巨大。随着汽车价格、居民收入和消费结构、消费信贷、消费环境的改善，特别是新产品的推出，今后的10-15年中国将成长为全球最大的汽车销售市场，年销售量将达到1700万辆，汽车保有量将超过一亿辆。 随着汽车工业的快速发展，市场竞争加剧，促使汽车价格持续下降，最终达到合理价位；推动竞争领域扩展，从价格、质量、性能的竞争拓展到市场营销、售后服务、市场应变能力的竞争。政策和市场环境改善，民营企业异军突起。放松管制、鼓励竞争、推动重组、发展汽车服务业将成为今后一个时期我国汽车产业政策的主旋律。 中国经济的高速增长，使人民生活水平已开始迈入小康水平。当家用电器已充分普及之后，居民消费的重点将转向大额的住房和汽车。正是在这种消费趋势下，汽车行业在去年和今年年初，保持了相当高的增长率。而且这种消费趋势，肯定还将在今后几年持续加速下去，这为汽车行业的发展奠定了非常好的基础。 其次，国家政策鼓励和支持汽车行业的发展。去年年初国家税务总局就透露购置汽车消费税有望下调30%，8月众多媒体报道汽车报废政策将有重大调整，9月初国家计委主人曾培炎将促进汽车、轿车消费放在五大消费的首位，随之各家银行和企业都推出了汽车消费贷款。现在回过头来看，这些利好已基本开始兑现。更为重要的是，国家现在大力鼓励汽车行业内的兼并和重组。以达到彻底的提升理解和运用包括4S店在内的营销策略和传播手段的水平，从而促进汽车产业向着科学的进程发展。 随着全球经济环境转好，汽车市场需求回升，各大汽车品牌上半年均实现大幅增长，多家企业业绩更创下历史新高。美国、中国两大汽车市场的强劲表现以及新兴市场快速增长，都对上半年全球车市的复苏做出很大的贡献。但由于欧洲各国政府汽车补贴政策纷纷退出，6月欧洲汽车销量已连续三月下降，除英国外，法国和德国市场相当低迷，德国更是出现了高达32%的下滑。因此，下半年国际汽车市场的走势任然不容乐观。 1.2汽车营销的定义及其发展 随着汽车产业的不断发展，汽车销售成为汽车发展一个极为重要的环节。 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能和程序。 汽车营销观念的核心问题，是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰有决定性的作用。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化。回顾我国汽车营销观念的发展，从前我国在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物质，销售被国家控制，销售渠道单一，调拨代替了营销，营销发展先天不足与汽车营销发达的国家相比，我国汽车营销算是“晚生儿”，在计划经济向市场经济的转化之中才开始出现的。 中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了＜＜汽车工业产业政策＞＞“销售与价格政策”，明确提出“鼓励汽车企业按照国际上通行的原则和模式自行简建立产品销售系统和售后服务系统”。这为汽车企业销售体系的建设指出了发展方向。 国外汽车公司大量进入中国汽车市场，给中国汽车工业带来了汽车营销的最新理念。销售渠道逐渐由国家控制转变为由厂家控制，“营销”的理念开始被越来越多的提及。 此后，汽车生产企业的自主销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001年