壹串通品牌策划机构 李锦魁等著-《城镇品牌营销》二.docVIP

第二节 像经营企业一样经营城镇 21世纪是城市化的世纪。西方学者根据新公共管理理论和城市经济学提出了“城市企业”的概念，认为应当用企业的方法来管理和经营城市。可以说，走向城市化的过程，就是经营城市、营销城市的高度进入市场、参与市场竞争的过程。企业经营的目的的是创造价值。城市经营的实质就是不断提高和实现城市总价值。 一、城镇品牌营销的内涵 关于城镇营销，目前理论界沿用最多的是菲利浦?科特勒及其合作者在地区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营销定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。这一理论认为，城市地区整体社会福利的提升、城市的经济促进及发展，与它的物质和社会规划密切相关，以生产一个“和谐之城”来满足不同使用者（市民、投资人或旅游者）的需要。Ashworth Voogd给出的定义是：城市营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需要相关，根据既定目标及相应的战略规划，追求社会及经济功能最大化的过程。 综合起来讲，城市营销的基本实质：利用市场营销理念和方法管理城市。即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的策略和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。城市营销的核心内容：为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务；推广城市吸引点和利益，让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。 知道了什么是城市营销让我们从品牌开始看看什么是城镇品牌营销。 科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。《品牌制胜》中莱斯利?德?彻纳东尼认为从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。1998年彻纳东尼和麦克唐纳总结出：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。城镇品牌的定义为：蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记。它是指构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现，具有可识别性、可接受性和差异性。城镇品牌说直白了就是城市给与顾客的价值在顾客心里的某种感觉，是一个顾客对城市喜好的表现，是理性的与感性的结合。它能给城市顾客功能性利益、社会性利益、情感性利益、文化性利益、心理性利益。城镇品牌的营销有两个层次，一是用于打造城市某个侧面形象的一个个的城市产品品牌，这是较低层次的；另一更高的层次就是城市本身的总体形象品牌的营销。单个城镇品牌在很多时候只是利用城市现在的资源加以包装就可以了，而城市总体品牌的营销则要复杂得多，往往是经过系统的设计和创造才能完成的。城镇品牌营销就是总体品牌的营销，它是在品牌系统支持下可以被当地组织执行的战略，是为了城市更好的发展以品牌定位，品牌包装，品牌宣传，品牌评估为内容的城市营销活动，吸引着核心价值观与其相同的人们，确保他们有自己的生活方式的主张。城镇品牌营销是带有鲜明特征的具体营销模式，其目的是打造城市独特的价值观，争取更多顾客认同。让城市在顾客心里形成某种特定的认识，让城市与品牌融为一体，在这个品牌的指引下完成城市的营销，让城市的价值在品牌的包装下顺利让渡给顾客。简单的说城镇品牌营销就是一种城市营销的手段，它用品牌形象传递城市价值，把顾客与城市用品牌连接起来，用价值保证连接的长久性。 二、城镇品牌营销与企业品牌营销的联系 (一) 城镇品牌营销的主体 按照菲利普?科特勒的观点，地区营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（其中又分公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。按照中国的情况，地区营销的主要行为者为四类。 （1）政府机关 城市政府机关包括地区政府各部门办公厅（室）、宣传部及新闻办公室、经贸发展部门、国土、城建、交通部门、招商局或经济协作部门、旅游局、文化、教育部门等。它们既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者。寻找当地经济发展的上升空间，寻找与经济全球化的对接点，寻找一条可持续发展的路径，成为各地方政府的首要工作。政府机构必须成为城市营销的最主要的责任人和推动者。 从2002年初以来，昆明开始了政府转型尝试，用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业。通过“营销昆明”这个活动，对昆明市的投资环境、贸易环境、人居环境