定位策略_-__.docVIP

有效提升销售的十二个黄金法则之4 ——定位策略 TOM户外媒体集团总裁——李践 序言：在美国的八十年代，出现了一个著名的营销大师——杰克。特劳特。他创立了定位策略，引领了世界顶尖的营销潮流。 杰克。特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。仅美国出版物，1995年—年之中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理论压倒菲利普。科特勒、麦克尔。波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。 所有营销团队和领袖都把定位理论作为自身成功的法宝，并运用到实践中去。 为了更好地理解定位战略，我们可以先了解一下迈克尔。波特的竞争战略。竞争战略主要分为三大战略：1。差异化战略；2。低成本战略；3。集中化战略。这就是竞争战略专家迈克尔。波特根据世界上成功的企业经验总结出来的。 从字面上看，差异化什么意思呢？区别于竞争对手，有特色，有个性。今后企业的活路就是差异化。我一定要和别人区隔开来，要不一样，所以叫差异化。一定要走不一样的路。但如果走了一样的路呢？那就是第二种竞争战略：低成本战略。如果没有差异，就要价格竞争。比如我们的彩电市场，康佳、长虹、创维、TCL，当它们的品质没有差异的时候，消费者的选择点就集中在了价格上面，厂家就要竞相降价、套现。然而，降价就意味着自裁，除非你成本低。如果企业在原材料、管理、物流等某方面有成本优势，它降价就是主动战略，在与竞争者的较量当中就占据主动地位。如日本的很多产品，如戴尔电脑，通过直销、网络销售模式，降低通路成本，降价取得竞争优势。 注意：产品和服务一旦降价，将很难回升，因此要降价必须先将成本降下来。低成本策略的最关键点是主动降价，主动让利给消费者来争取市场份额，而不是在别人降价后被迫降价。 第三，集中化战略是什么？集中化战略就是在一个领域，一个企业选择了自己最强的强项，在一个细分市场上做到不可替代。 迈克尔。波特以这三种战略奠定了竞争战略的基础，而2001年该理论被定位理论所压倒。 定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。 ——现代营销之父：菲利普。科特勒 特劳特的著名案例一：造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿“美国航空”的时候，特劳特协助客户西南航空公司重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多级定价。很快，西南航空公司从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。 特劳特的著名案例二：赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业第三品牌。 特劳特的著名案例三：帮助IBM走出困境，成功转型。 80年代以来，IBM在IT行业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作战被太阳打败。1991年亏损28亿美圆，93年亏损81亿美圆。IBM将向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为它重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美圆。 什么是定位？ 定位是指如何让产品在预期顾客的心智中实现区隔。 抢占心智资源 定位＝实现区隔 “区隔”和“差异”是不同的意思，“区隔”是有个性，有立场。 为什么要定位？ 因为客户具有多种心智模式，心智的变化会带来市场的变化。 解析客户的五大心智模式 客户心智有限 客户厌恶复杂混乱 客户缺乏安全感 客户的印象不会轻易改变 品牌延伸使客户失去焦点 我们来详细的解析每一种模式： 由于客户心智有限，所以我们定位要抢占第一。 按照美国营销协会的统计，消费者的心智阶梯不会超过七个，第二名只能得到第一名心智份额的一半，只有第一个才能赚大钱。 客户厌恶复杂混乱，所以我们定位要简洁。 惰性因素：心智将复杂标为“混乱”，心智没有时间也不愿搞清事物。 最好的办法，是让你的信息极度简化，在心智中占有一个字眼。 比方说我们看到一个黄色的“M”，那就是“麦当劳”，我们看到一个“√”，会想到“耐克”。这就是品牌简化的典型。还有以下可借鉴的例子： 一提到该品牌，我们就能联想到该类产品： 吉列——剃须刀；麦当劳——美式快餐；箭牌——香口胶；柯达——胶卷；联想——电脑；邦迪——创可贴；戴尔——直销电脑；格兰仕——微波炉；EMS——快递；耐克——运动鞋；联邦快递——隔夜送达；可口可乐——可乐；百事可乐——年轻人的可乐；高露洁——防驻；冷酸灵——抗过敏。 一提到该品牌，我们就能联想到该品牌代表的意义或突出功能： 奔驰——声望；宝马——驾驶；沃尔沃——安全