市场营销战略和营销组合_.pptVIP

第五章 市场营销战略和营销组合 第一节??? 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念和意义 1、概念 2、目的 3、意义 二、市场营销战略的决策程序 1、确定企业任务 （1） 概念 （2）?特征 2、确定企业目标 ——任务的具体化。 包括：贡献目标、市场目标、发展目标、利益目标。 3、规划投资组合 （1）?波士顿咨询集团法 （BCG法） 用销售增长率和相对市场占有率二个指标把矩阵图分成4个方格。 图中：8个圆圈代表企业的8个业务单位，圆圈大小表示该业务单位销售额的多少 ①????? 类型 A. 问题类——销售增长率高而相对市场占有率低的产品类型。 （大部分产品是从问题类开始的） 措施：需投入大量资金予以支持，提高竞争力。 B.? 明星类——处于高销售增长率与高相对市场占有率的产品，往往是市场中的领先者。 问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。 措施：投入大量现金维持相对市场占有率来击退竞争对手。 C.? 金牛类——销售增长率降到10%以下，但保持较高的相对市场占有率。 它能为企业带来大量现金收入（如挤出牛奶一样）。 措施：用金牛类产品收入支持明星类和问题类产品。 D.??? 狗类——处在销售增长率和相对市场占有率都低的位置上。 这种产品利润很底，但对企业带来的损失也不会很大。 措施：如无改进余地，应及时淘汰。 ② 策略 A. 发展策略——适用于问题类 B. 维持策略——适用于金牛类 C. 收获策略——适用于弱势金牛类或有一定潜力的问题类和狗类 D. 放弃策略——适用于没有发展前途的问题类和狗类 （2）通用电气公司法 （GE法） ① 行业吸引力 包括：市场容量、销售增长率、利润率、竞争强度 ② 业务力量 包括：相对市场占有率、产品质量、生产能力、物资供应、销售效率 图中：圆圈大小表示行业市场规模，阴影部分表示本企业所占的市场份额。 三、市场发展战略 1、密集性发展 （1） 概念：在现有生产经营范围内，挖掘潜力，提高市场占有率。 （2）?方式 ①??市场渗透 A. 概念：在现有市场上，努力增加产品销售额。 B. 途径： a. 稳定老顾客（增加现有顾客购买量） b. 吸引新顾客 c. 争取潜在顾客 ②???产品发展 A. 概念：发展新产品，增加新品种，改进老产品 B. 途径： a. 开发新产品及升级换代产品 b. 开发系列产品和相关产品 c. 改变产品外观或包装 ③????市场发展 A. 概念：以现有产品打进新市场，增加销售量。 B. 途径： a. 扩大销售区域 b. 进入新的细分市场 2、一体化发展 （1）概念：扩展营销活动领域，实行一体化经营，增强产供销能力。 （2）?形式 ①??后向一体化——向后控制供应商，实行供产结合 ②??前向一体化——向前控制分销系统，实行产销结合 ③ 水平一体化——收购、兼并弱小的竞争对手，或与同类企业合资联营，扩大生产经营规模 3、多角化发展 (1 ) 概念：向本行业以外发展，拓宽业务范围，实行跨行业经营。 （2）形式 ① 同心多角化——企业以原有的产品和技术为核心，发展相关的新产品。 ② 水平多角化——以一个市场为对象，增加生产和经营不同的产品。 ③ 综合多角化——发展与企业现有产品、技术和市场无关的产品。 第二节 市场营销组合 一、? 市场营销组合的含义和内容 1、含义 2、内容 （4Ps） 二、? 市场营销组合的特点 1、可控性 市场营销组合的因素是企业可控制的因素 影响企业经营的因素有两个方面：