[学一食堂的营销之道].pptVIP

学一食堂的营销之道 第38组 刘莉 张黎立 胡艳丽 王卓婧 代锷 刘增雷 背景 前不久，2006年北京大学“十佳菜肴”评选活动落下帷幕，引起了大家对学校食堂的再次关注。在评选结果中，学一食堂的酱肘子因为连续两年获得最高票数而荣获特设的“备受推崇奖”，冬菜包继续稳居十佳之列，在众口难调的广大消费者中，学一食堂如何赢得大家的青睐，这也让我们对学一的营销之道产生了浓厚的兴趣。为此，我们专门采访了学一食堂的经理。 学一食堂的市场背景 据了解，北大校园里的食堂在很大程度上要服从于学校后勤部门的统一管理，并不是完全的营利性质，各个食堂之间也不是完全的市场竞争关系，但是，由于各食堂要自己负担职工的工资和奖金，所以，在学校有关部门统一管理的大环境下，各个食堂也都会在允许的范围内尽量争取较高的利润，彼此之间也仍然存在着一定的竞争。所以，在大学校园这个“非典型竞争”的市场中， 仍然存在食堂的营销策略问题。 学一食堂营销之道 市场细分与定位——多变量细分 人口统计变量——地理位置 纵观学校食堂的整体布局，除燕南、农园靠近教学工作区之外，其余食堂都集中位于宿舍生活区中，而以学一的地理位置最为重要，靠近学一食堂的有42、41、40、38、39、37、34、33、31、29等许多宿舍楼。地理位置决定了其经营对象的范围，与学校众多食堂相比，无疑是最集中最广泛的，由于很多人就近进餐的习惯，也成为其开展经营活动的有利条件之一。 市场细分与定位 人口统计变量——就餐时间 大学的课程安排是以课时为单位的，因此，大学生的就餐时间很不统一，几乎任何时间都有学生就餐。学一食堂以一般人正常的就餐时间为标准确定了自己的营业时间，早餐7：00—8：00，午餐11：00—12：30，晚餐 17：00—18：30，能够覆盖大多数学生以及附近的工作人员。 但中午就餐时间较短，中午下课的同学就餐时间较短，而且就餐时间过于集中，经常造成就餐拥挤 市场细分与定位 社会经济变量——校内人员为主 学一是校园食堂中少数几个不出售临时饭卡和不能用现金消费的食堂之一。对于燕南、农园、康博斯，消费形式的多样主要也是为了满足校外人员的就餐方便。相比之下，学一的经营对象主要针对学生群体和附近的工作人员，也体现了方便学生就餐的校园餐厅的经营目的。 市场细分与定位 行为变量——价格偏好 不同品种的饭菜价格实际上还是差别很大的，经济小炒单价在6.00左右，而学生大伙基本价格在1.2-2.50，经济菜窗口售价均在一元以下，而且可以买半份。因此，对于不同经济背景的同学而言，也是对于消费能力的一种价格细分。学一食堂与其他食堂相比同等质量下的低价位，基本上是为大家所公认的，实际上也满足了相当一部份对于价格比较敏感的同学的需要，这些同学也成为了其最主要的目标市场。 市场细分与定位 心理变量——口味偏好 学一食堂主要分为东厅、中厅、西厅，西门售饭厅，其中，东厅主要经营冷饮和主食，每餐品种可达50种以上；中厅主要经营学生小炒和学生大伙——大锅菜，小炒每餐品种达25种以上，学生大伙每餐品种也可达15种以上；西厅主要经营麻辣烫和熟食制品的凉菜，兼售水果，大排档品种丰富，每餐品种35种以上；西门售饭厅经营煎饼、鸡蛋灌饼、春卷等。可见，学一饭菜的品种在众多食堂中不可谓不丰富，基本上满足了来自天南海北学生们不同口味的需求。但是从总体看来，口味偏向于北方菜系，北方同学更加青睐。 产品策略——产品类别 产品类别 学一食堂提供的日常伙食当然算做便利品，它也符合便利品的几个特点。 产品策略——产品类别 产品类别 学一在市场细分中定位的消费者是就餐时间正常，对口味不非常挑剔，常在宿舍区就餐的大众消费者，而且其提供的菜肴在其他食堂也一般能够买到。所以，其产品类别也就是便利品。 产品策略——产品线 学一食堂产品线——一长二低 学一食堂的产品品种较多，价格处于中低水平，很多价格低廉的低端产品已经处于很有利的竞争地位，并且带来很多商机。 但是，学一食堂的中档产品基本处于停滞时期，不仅品种没有太多更新，其每天的销售量也增长缓慢。 该食堂产品的高端冲击力不足，没有推出比较高档的菜肴 所以，建议该食堂的产品线应当进行双向扩展，并进行适当的产品线削减。 产品策略——品牌管理 是否设立品牌——品牌菜品吸引了很多顾客，建立了良好的认知度 品牌来源——通过消费者评选形成品牌 品牌名称的战略——单个品牌名称（冬菜包、酱肘子） 品牌策略——新品牌，不断推出自己的招牌菜，使不同类别的菜品都有品牌 价格策略 中低价格水平的学一 学一食堂内部窗口价格比较 学一主厅 学一食堂定价目标及其策略 独特的经济菜品窗口 需要改善的问题 1.注意南北口味差异 2.提供更加合理的餐具 3.提高营业时间的灵活性 4.加强宣传，开发新产品 进步中