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行銷數位廣播 (新科技媒體) 主講人：蔡念中 教授 世新大學 數位影音暨網路教學中心主任 行銷數位廣播 藍海與紫牛策略 重新思考創新產品市場在哪裡? 運用行銷方法推廣 體驗行銷 置入行銷 行銷的第一課 瞭解產品 瞭解市場 瞭解消費者 行銷策略 產品略述 數位廣播，可同時播出簡易視訊(多媒體) 接收機不同於傳統 Eureka 147 歐規體制 播出訊號佳 VHF 174-240兆赫 可單頻全區播出 可多組節目播出 新科技相關理論 科技決定 使用與滿足 創新傳佈 一、科技決定論 媒介的本質就是影響社會的關鍵。 麥克魯漢認為，科技的效果並未在意見或觀念的層次上發揮作用，但卻逐漸地改變了感官認知的形式。 新科技的衝擊，經常是社會中的「既定現象」。 不同的媒介以不同的方式形塑人們的感官感覺，造成某些不可避免的社會結果。 例如：AM、手機 二、使用與滿足 凱茲和布魯勒（Katz Blumler，1974）等人指出，使用與滿足理論具有三個基本假設： （一）閱聽人使用大眾傳播媒介是有目的的。 （二）傳播過程中，需靠閱聽人把媒介的使用及需求聯繫起來。 （三）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分。 數位寬頻科技引發了閱聽人不同於使用其他媒介的「超媒體遊歷經驗」，也促成閱聽人新型態的「使用與滿足」經驗。例如： （一）互動經驗 數位寬頻媒介的使用者可即時參與媒介 環境的形式與內容。 （二）沈浸經驗 使用者的時空觀念被扭曲，全心投入在 刺激與反應間。 （三）信心經驗 使用者閱讀網路新聞的滿足感，是和過 往的使用經驗有關。 （四）遊歷經驗 寬頻網路使用者在其中瀏覽，彷彿在 三度空間中遊走，因此稱之為「遊歷」。 三、創新傳佈 創新傳佈有四個主要成立要件： A.新事物或新發明（The Innovation） B.傳播管道或溝通管道（Communication Channels） C.時間（Time） D.社會體系（Social System） 創新傳佈的五個步驟 A.知曉（knowledge）：暴露於新事物及略知其如何運用。 B.說服（persuasion）：對新事物態度的形成。 C.決定（decision）：個人進行觀察、請教專家，對新事物 增加認識，並決定選擇採用或拒絕新事物的行為結果。 D.施行（implementation）：個人開始試用新事物或嘗試新 觀念。 E.確定（confirmation）：個人使用一段期間後，決定繼續 採用或終止使用新事物所做的決定。 創新傳佈使用者的五種類別： A.創新者（Innovator）：冒險、熱中嘗試新觀念的，較之同儕更 為交友廣闊。 B.早採用者（Early Adopters）：受地方尊重的，通常是社會系 統中最高級的意見領袖。 C.早跟進者（Early majority）：深思熟慮的，經常與其同輩互 動，但很少處於領袖的地位。 D.晚跟進者（Late majority）：疑神疑鬼，採用新事物通常是因 為經濟上的需求或交際壓力的增加。 E.落後者（Laggards）：傳統的，大多數是偏愛鄉土的，很多是 近乎孤立的，參與點是著眼於過去。 統計上的常態分配 廣播產業現況分析 一、市場競爭百家爭鳴 行政院新聞局公布第一梯次數位廣播頻率開放案審議結果。審議名單如下： 一、全區網 １、福爾摩沙電台籌備處 ２、優越傳信數位廣播股份有限公司籌備處 ３、中國廣播股份有限公司 二、地區網 (一)北區 １、寶島新聲廣播電台股份有限公司 ２、台倚數位廣播股份有限公司籌備處 (二)中區 無 (三)南區 １、好事數位生活廣播電台籌備處 未來趨勢發展 一、數位平台 製播分離 軟體內容製作與發射工程播出 二、多元化的接收平台 手機、PDA、家電用品… 三、內容資料庫的運用 數據、聲音、圖像、文字等內容資料庫 四、廣告播出表現型式轉變 五、廣播節目內容表現型式轉變 六、廣播電台人力資源規劃日趨重要 七、廣播電台受跨業整合趨勢影響 八、互動式表現日益普遍 九、掌握分眾市場 數位廣播調查 (蔡念中，民93) 普及關鍵在於創新與推廣 化科技阻力為助力 大匯流趨勢 網路廣播可為借鏡 數位廣播聽眾調查 (蔡念中，民93) 對節目主持人好惡不明顯 接收器材以家用、車用、電腦為主 對數位廣播充滿好奇 對數位廣播多元化服務感興趣 對數位廣播接收器視價位與功能而定 行銷數位廣播 藍海與紫牛策略 重新思考創新產品市場在哪裡? 運用行銷