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商标翻译“不忠”顺应性阐释 　　[摘要] 传统翻译理论认为译文应“忠实”或“等值”于原文,但商标翻译实践表明许多成功的译名往往是“不忠”的。传统译论无法很好地解释这种翻译现象。语言顺应论认为,语言使用的过程就是语言选择动态顺应的过程。翻译是一种跨文化的交际活动,商标译名的成功严重依赖于译语地消费者的认可,成功的译名就必须顺应不同文化的读者、社会经济方式、民族文化、政治制度、历史渊源等文本以外的因素。这些均是产生商标翻译“不忠”的主要原因,因此商标翻译中的这种“不忠”有别于误译、错译,有其实际的语用价值,值得深入研究。 　　[关键词] 商标翻译不忠顺应论 　　 　　一、引言 　　翻译的定义有许多,其中奈达对翻译的定义是比较全面而有代表性的:“翻译是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息。”这种对翻译的观点可追溯到18世纪末泰特勒提出的著名翻译三原则: 　　1.译文应完整地再现原文的思想内容; 　　2.译文的风格、笔调应与原文的性质相同; 　　3.译文应象原文一样流畅自然。 　　从这三原则中可看出,泰特勒把译文是否完全地“忠实”或“等值”于原文作为评判译作好坏的标准。1898年严复在《天演论?译例言》中提出的“信”、“达”、“雅”三字翻译标准和泰特勒的翻译三原则如出一辙。 　　从以上中外著名学者给出的翻译的定义、原则和标准中,可以很明显地看出,“忠实”是翻译的第一要求。 　　商标非常简短,通常只是一个词或词组,因此语言上其译名很容易做到“忠”于原文。 　　然而商标翻译实践表明,许多成功的译例却往往是背“信”弃“义”的。例如: 　　以上商标译名都是人们耳熟能详的著名品牌,然而它们的译名却和原义相去甚远、甚至毫无关联,以至于普通消费者根本就不知道它们本来的意义。这说明这些商标的翻译非常成功。看来,以“忠实”为第一要求的传统翻译标准无法对商标的翻译进行有效的指导和评价。语言顺应论的出现为阐释这种疑难现象提供了一个全新的理论视角。 　　二、语言顺应论与翻译 　　1.语言顺应论简介 　　国际语用学会秘书长 Jef Vershueren 1999年在他的著作《语用学新解》(Understanding Pragmatics)中最早提出了“顺应论”,认为语言使用的过程就是语言选择的过程。动态顺应是顺应论的核心,语言选择过程的动态顺应可以从三个方面得到体现:第一、时问顺应。第二、不同语境对语言选择的制约。第三、语言线性结构的灵活变化。人们可以根据不同的交际目的,对话语的信息结构进行灵活安排,也可以根据不同的交际场合选择不同类型的话语和语段。 　　2.顺应论与翻译 　　顺应性理论对翻译不仅具有很强的解释力,同时对于翻译实践也具有指导价值。“翻译是一种跨文化的语言交际活动,译者应具有较强的跨文化意识,担负起沟通不同文化之间交流的桥梁作用。要达到这一目的,译者就必须使自己的思维运作及翻译过程顺应于源语文化和目的语文化双方的认知环境。如果说在宏观上要顺应不同文化的社会政治制度、历史渊源、经济方式、时代背景、地理环境、民族文化、宗教信仰、思维方式等,在微观上,则要在语言结构层面顺应于语码和风格,顺应于语言构建成分,顺应于语篇结构。” 　　三、商标翻译“不忠”的类型及其顺应性阐释 　　“好名字,赢在起跑线。” 中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。而商标的翻译对于商品成功打入译语国家或地区市场同样重要,因而,商标译名的成功严重依赖于译语地消费者的认可。商标翻译的这种特点,决定了商标的翻译就是典型的对译语语言选择的动态顺应过程。 　　从语言选择的动态顺应过程,商标翻译“不忠”的原因主要可以划分为以下几类: 　　1.顺应译语读者 　　很多商标的译名,具有明显的“好吉趋利”的特征,因而与原文“平淡”的意义有了差异,造成翻译的“不忠”。这是为了迎合译语读者,使之符合受众心理、性别、年龄、阶层等的需要。 　　(1)顺应受众心理需要和价值取向。“物超所值、重利求福、平安吉祥、步步高升”等是消费大众的普遍心理特征和价值取向。而成功的商标译名则是紧紧抓住了这一特点。如著名的汽车品牌BMW,原意是“(德国)巴伐利亚汽车公司”,却翻译成了“宝马”。中国人对马有着特殊的感情,消费者一看到该商标就有好感,联想到“千里马、宝马良驹”任意驰骋的美好情景。试问中国普通消费者有多少人知道(德国)巴伐利亚汽车公司?又有多少人不知道“宝马”?类似的例子还有汽车品牌Hummer(原意“蜂鸟”,译名“悍马”,寓意“动力强大”)、Ford(源于创始人Henry Ford的姓氏,译名“福特”,寓意“特别的福气”),电子产品品牌Canon(原意“标准,准绳”,译名“佳能”,寓意“质量上乘、能力出众”),PC品牌H