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商标译名中跨文化审美意识透视 　　[摘要] 作为商品广告语言的一部分，商标的译名在该商品国际市场的开拓中发挥着举足轻重的作用。商标的译名既要注意诸如文字的简约和音韵等外在美，又要重视意象和文化等方面的内在美。 　　[关键词] 商标译名审美意识 　　 　　一、前言 　　 　　商标名称是商品广告语言的重要组成部分，商家既用它来区别于其他品牌，又依靠它来对自身产品的用途和质量进行有效的宣传。商标的译名在商品的国际营销中发挥着举足轻重的作用，是该商品在国际市场上的标识。它不单单是文字信息的传递，还是一种文化的浓缩，因此商品的译名与该商品国际销售市场的开拓和销售业绩有着直接的关系。从对外开放到加入世界贸易组织，我国国际贸易活动的范围在日趋扩大，国外商品的引进和国内商品的外销都会涉及到商标的翻译问题。作为广告语言的一部分，商标的作用同样是引起消费者的注意、兴趣以及购买欲望，商标名称翻译得恰当与否会直接影响到该商品在国际市场的销售。从近年来国际、国内市场的商标译名看，不少成功的范例值得我们去借鉴，因为这些商标译名都很好地注意到了消费者的审美意识，尤其是跨文化的审美意识。 　　 　　二、商标译名审美意识的外在体现 　　 　　商标译文的外在美指译文在文字上给消费者带来的美感，这既涉及到文字的简约美，又涉及到其音韵美。 　　1.商标及其译名的简约美是指文字新颖突出、简洁明快、便于记忆。商标名称的设计及其译名都是以感染消费者，为在激烈的竞争中争取更多的顾客为目的。因此商标的设计包括其翻译都要遵守五易原则：易读、易听、易说、易写和易记，只有这样才能在最短的时间内给消费者留下最深刻的印象。从我国市场流行的一些国外品牌来看，其译名多数是两个或三个汉字，比如Samsung(三星)，Mcdonald’s（麦当劳）,Michelin（米其林）(轮胎)，Rolex（劳力士）（钟表），Montagut（梦特娇）（服饰），Goodyear（固特异）（轮胎）等。 　　2．商标的音韵美是指其名称节奏明快、音律优美、朗朗上口、容易记忆和口头传播。国际驰名的饮料品牌Coca-Cola被译为“可口可乐”，Coca和Cola头韵和尾韵相同,读来琅琅上口，节奏感很强。其中文译名“可口可乐”在发音上能产生美好的听觉效果，清脆悦耳，实为成功之例。这种译法既借鉴了原品牌的文字结构，又迎合了中国消费者的文化审美意识，因为汉语自古以来就讲究音韵节奏、抑扬顿挫、富有音乐美。可称范例的还有Kodak（柯达），Konica（柯尼卡）, Canon(佳能)更是音义俱佳。 这些译名都遵循了商标翻译的谐音原则，音近而不同，尚简而避繁，既上口又动听。诸如此类的还有Citizen（西铁城），Head Shoulders（海飞丝），Johnson Johnson（强生），Motorola(摩托罗拉)。Goldlion 的译名“金利来”比起字面意思“金狮”要顺口得多，这也可能是其产品成功的原因之一吧。 　　近年来随着中国商品的国际化，中国制造商和消费者的审美观念也逐渐趋于国际化。在过去，我国的商品名称多以中国民众所熟知的事物为主，如飞鸽、长城、牡丹、北京等，而现在许多商标的命名和译文已步入国际化，如科龙冰箱（Kelon）、捷安特自行车（Giant）、康佳电视机（Konka）、乐凯胶卷（Lucky）,联想电脑（Lenovo），波导手机（Bird），劲霸服装（K-BOXING），华帝灶具（Vantage）等。这些商标的英文译名考虑到了国外消费者的文化审美意识，多取美好之义，如giant 在英文中是“巨人”的意思，lucky意为“幸运”，vantage 为“优势”之义；还有的翻译与品牌本身基本没有直接关系，但照顾到了国内市场的消费者，对中国消费者来说这些品牌要么洋味十足，如科龙和乐凯，要么符合了中国消费者的趋利避害的文化审美意识，如康佳（健康如意）、捷安特（快捷安全）。 　　 　　三、商标译名的内在审美意识 　　 　　商标翻译的内在美包括了翻译文字表达在意境、形象、情感和文化方面的美感。商标的翻译同样要忠实于信、达、雅的原则，应该直接传递商品的相关信息。然而在很多的时候，商标的翻译必须要解决翻译的一般标准与具体实践的关系，必须考虑到消费者的文化审美心理对商品销售的影响。因此，商标的翻译者需要有对市场和商标的独到悟性，他们要做的工作是将商品的信息翻译给国外的最终消费者。 　　1．商标翻译意境、形象和情感方面的美是指商标的译名能让人产生美好的联想，进入一种美的境界。商标的译文是商品跨文化交流的直接途径，其译文能否让市场所在国的消费者接受将直接影响该商品在市场的成绩。因此，当商标的直接意义与美感发生矛盾或不能传达美好的信息的时候，译者应舍原义而取美感，以增强商标的吸引力。这也就是