四步错一个品牌忧伤故事.docVIP

四步错一个品牌忧伤故事 　　一个预言说地产品牌走不出老窝，深圳万科打破了它。三年前，利郎服饰、王老吉凉茶只是偏安一隅，现在已尽人皆知…… 　　当一个个区域品牌成为全国性品牌，甚至觊觎国际市场时，那些同龄区域品牌、相近性质的企业怎么在这个”不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”的时代，始终蜗居一隅没有能“龙门一跃”地成为全国信封品牌呢? 　　让我们看看内蒙古动劲裤业的故事。 　　 　　似曾相识的前世今生 　　 　　90年代初期 日后成为全国裤业老大的“九牧王”成立三年时，远在内蒙古呼和浩特市的张东进，用家里卖羊的钱开始了自己的创业生涯――因为熟悉服装，也是两三把剪刀、两台缝纫机、一辆脚登三轮车，在一家城中村居民凉房里开始了“动劲服装铺”创业生涯。 　　“你现在都想象不到那时的生意好做到什么程度，我记得当时有一次临下班时店里剩下了一条裤子，而且还有点瑕疵，但是两个人因为想先买走而吵了起来。”日后张东进回顾创业历程时对媒体如是说。 　　从一个店到两个店，从呼和浩特到鄂尔多斯到赤峰到大同……动劲裤业经过近10年的发展，成为内蒙古区域有直营店20余家、加盟店60多家、周边如山两河北有加盟店20余家年销售130万条男女西裤，年销售额6000多万元的企业，其“动劲”品牌也成为内蒙古地区家喻户晓的名牌，成为名副其实的地头蛇――区域著名品牌。 　　但是当“九牧王”、“虎都”完成男裤产业战略，转型为专业男装品牌时，当裤业市场进一步细分为以郑州为代表的“女裤产业集群崛起”时，动劲就像陷在“沼泽地”里的骏马一样，腾跃乏力，错过了走出区域，进军全国，成为行业领军品牌的良机。其错在四步。 　　 　　第一错：没有出路的战略抉择 　　 　　1999年，动劲裤业看到区域销售芝麻开花节节高，并且带动了诸如蒙霸、澳斯浪、大卫、保罗、玉泉(后更名为喜顿)等品牌的诞生，与大多数发达省份几乎与世隔绝的内蒙古市场好像迎来了“裤腾盛世”。动劲裤业毅然扛起了西部西裤产业集群“带头大哥”的大旗准备“龙门一跳”，从区域品牌跻身全国性优秀品牌的行列! 　　2000年，动劲裤业在呼和浩特东郊如海开发区圈地200多亩，斥资兴建大型现代化的服装工业园区，按照年生产300万条成裤及40万件高档西装能力的规模，建起了22条全自动吊挂生产线，成为拥有生产员工达600余名的中国西部最大的服装生产基地。“大手笔”的热闹背后，是进军全国机会的丧失。 　　内蒙古地区，虽然是乳业、绒毛、肉蛋类资源型企业的根据地，但对于服装类的企业来说，有先天的不足――典型的“地利”缺失。 　　服装产业为何从晋江、虎门、温州、宁波、深圳、广州等沿海地区崛起并发展壮大，无非“沿海”两字。除了自古就有行业发展根基和传统外，其良好的信息流、资金流、物流、人才流，有从面料采购辅料采购、纺织面料、纺织机械、印染、洗涤、包装印刷、物流运输等完备的服装行业产业链，并有政府的强力支持。 　　而综观内蒙古，虽然现在已经不见“风吹草低见牛羊”的景象，但是因其人口总量少，城市化水平较低，基本不具备非资源性产业发展的天然基础和局部环境。 　　所以，动劲裤业在第一步走“虚拟经营”的战略应该是上策――像蒙牛、美特斯?邦威那样“先建市场，后建工厂”。 　　随着市场竞争的激烈，现在已经进入品牌消费时代，对于让大家津津乐道的耐克“哑铃型模式”，就是将品牌塑造、市场推广及产品研发、技术创新由自己来做，而将产品的生产外包。 　　动劲裤业经过10余年的发展在区域市场有较大品牌影响力基础，而此时如果顺应市场发展的趋势，将大力投资固定资产、生产、厂房的资金全部用在渠道建设、市场推广上和品牌打造上而将生产外包到沿海企业，就算不能成就中国裤业领袖，也不会还是区域品牌。 　　 　　第二错：“偏执”的渠道 　　 　　通过硬件鸟枪换炮，动劲裤业的产品品质虽然提升，产能进一步提高，但是市场并没有出现大的增长――区域市场毕竟是区域市场――需求容量和购买力的有限让“动劲”这会连“动”的“劲”都没有了。 　　为了向外走，动劲裤业看准加盟连锁是未来商业零售最重要的渠道发展模式之一，便不考虑其他渠道模式“偏执”地准备在加盟连锁上发力。 　　2002年，动劲裤业又重金聘请设计公司，为其升级、完善连锁专卖店的形象系统，为了突出品牌的成熟、内涵和不失时尚的元素，将原来的深棕色的形象主体颜色更改为浅棕色，又为了凸显富有国际品牌气息，将原来品牌LOGO的中文大、英文小，更改为英文大、中文小，并制订了相应的连锁专卖店管理体系，编写了《连锁专卖店运营手册》、《连锁专卖店店长操作手册》、《连锁专卖店导购员操作手册》。 　　因为内蒙古市场已经趋于饱和，为了开拓全国市场从2002年开始参加每年在北京举办的中国国际服装服饰博览会，进行全国市场开拓。