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国产手机,寻找失去荣耀 　　我国是世界手机生产、销售的第一大国，巨大的市场提供了广阔的机会，但其波谲云诡的变化也让人眼花缭乱。近日，市场调研机构易观国际发布2006年第四季度国内手机研究报告。报告显示，GSM领域品牌集中度进一步提升，国内市场被诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌占据，国内品牌市场份额继续下滑。诺基亚、摩托罗拉两者销量总和达到总体国内手机市场销量的57.7％，而国内品牌整体份额继续下滑至25％。自2003年国产手机市场占有率首次跃升至60％后，在国外品牌近两年的大举“反扑”下，国产手机市场占有率进一步下滑，相当一部分国产品牌已被市场边缘化，行业处于亏损的边缘。在日益严峻的市场竞争下，国产手机如何重振雄风，找回失去的光荣，已成为摆在我们面前的一个问题。 　　 　　曾经的辉煌 　　 　　1999年之前，应该说是洋手机的天下，国产品牌只占到手机市场的3???，然而，2002年以及2003年上半年国产手机实现了群体突破，占据50％以上的中国市场份额，中国本土手机凭借自己在机型创新、低价策略、渠道上的优势，一举打下了国内手机市场的半壁江山，忽然间大街小巷像卖白菜一样卖起了手机，原本是属于高收入人士使用的炫耀品，一下子成了人人所需的普通生活用品，此时的国产手机“军队联盟”在市场份额上算是真正打败了洋手机的“八国联军”，刹那间惊得洋品牌瞠目结舌。 　　然而好景不长，洋品牌开始调整策略，开始本土化的营销策略、深度分销，开始向低端市场延伸触角，拼命地压缩国产手机的生存空间，使国产手机的销售量和利润不断地萎缩，让国产手机没有了丝毫的招架之力。到2005年年初，国产手机市场份额下滑了40％之多，曾经在手机市场叱咤风云的很多本土品牌陷入困境，波导、TCL、康佳、夏新等国产手机品牌盈利水平下降。对于大多数国产手机企业来说，2005年就像是一个噩梦。虽然国产手机企业的亏损在2004年早有征兆，但一旦它真的在2005年排山倒海般地袭来的时候，这个现实仍然令人难以接受。与此形成强烈对比的是，同样的2005年年初，摩托罗拉、诺基亚等洋品牌却高举旗帜，一路高歌地宣布继续进军低价手机市场，同时也提交出漂亮的业绩。 　　 　　败因何在 　　 　　国产手机市场状况出现上述现象，分析起来大致有以下几种原因： 　　首先，“黑”手机市场泛滥使国产品牌受到严重冲击。目前我国市场上的“黑”手机，包括水货机、组装机、贴牌机、翻新机等手机的市场占有率高达10％至20％。由于逃避了税收，取消了售后服务，这些“黑”手机售价大多在1000元至2000元之间，很有市场杀伤力。与此同时，由于国产品牌是这个价格区间的产品主力军，因此在2005年，国产品牌受到的冲击要明显超过国外品牌。 　　其次，国产品牌缺乏核心技术。到目前为止，国内手机厂商仍没有完全掌握基带芯片、射频芯片和基本软件等手机核心技术，这些技术依然掌握在国外手机厂商手中。除了TCL、波导、联想等国内手机巨头在技术研发上取得一定的成就外，大多国内手机厂商的高端手机仍停留在OEM阶段。另一方面，随着市场竞争日趋激烈，洋品牌加大了对低端市场的争夺，而国产品牌往往是被动跟进，匆忙上阵。国产手机的质量问题日益成为国产手机厂商赢得市场的障碍。随着手机市场的逐步饱和，第一次购机的用户比例下降，大多为换机用户。由于核心技术的缺失，国产手机新品推出速度放缓，而且品质很不稳定，返修率太高，很多用户放弃了国产手机转向洋品牌。 　　再次，国产手机在销售渠道和价格上的优势被逐渐削弱。国产手机近年来的发展，除了国家政策支持外，主要靠的是销售渠道、价格的优势。但随着国内市场的国际化，国际竞争的国内化，我国手机市场发展环境已经发生变化。一方面国际品牌的本土化程度进一步加强，对中国市场的“国情”有了更为深刻的了解和认识，通过与国内厂商共享渠道资源、进行渠道创新等手段，对价值链进行整合、优化，渠道能力显著增强；另一方面，跨国公司利用其强大的资本和技术优势，在逐渐适应我国手机市场竞争特点后，与国产手机展开了全面的较量。自2004年以来，诺基亚、摩托罗拉等国际手机巨头纷纷加大了进军中低端市场的力度。在高端产品保证利润的前提下，它们在中低端产品上采取了抢占市场份额的策略，通过在中低档产品上展开价格竞争，在中高档产品市场利用技术优势，不断推出新机型，引领市场消费潮流，抢占市场份额，致使国产手机在销售渠道和价格上的竞争优势日益削弱，在与国外品牌的竞争中处于弱势。 　　最后，对市场趋势的忽视。国内企业在把握好市场需求变化上做的还很不够。目前手机功能与媒体、家电、IT技术等功能的整合，已经成为手机市场新的亮点和趋势。但是国内企业在与国外品牌竞争的过程中，只是一味注重上规模、拼价格，忽视了手机市场需求的新变化。 　　 　　走向复兴之路