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国际品牌创建若干问题研究 　　摘要：国际品牌创建是一个系统工程，作者以绰琪服装（深圳）有限公司为例，分析研究品牌创建中在品牌定位、品牌计划、品牌生产、品牌销售队伍发展等方面存在的问题，并提出相应的观点。 　　关键词：国际品牌 品牌定位 创建 　　 　　国际品牌创建是一个系统工程，它涉及到品牌的定位、资金计划、人员计划、设计、打样、确定款式颜色、包装和宣传、市场销售、定单管理、采购、生产和货运全部环节的协调运转。整个过程耗时将近一年半，中间任何一个环节出现问题都要影响品牌的推出。在这一过程中，以下几大问题是影响品牌创建成败与否的关键所在，主要是品牌定位、品牌计划、品牌生产、销售队伍发展等。 　　 　　一、品牌定位 　　品牌定位是品牌的生命力的根本，定位如果不清晰势必会造成整体运做不清，最终导致失败。品牌定位中容易出现两个阶段的问题：一是品牌创建初始对目标消费者判断失误；二是在品牌运做过程中风格迷失。 　　1、品牌创建对目标消费者判断失误。品牌的创建必须对目标消费者有清晰的判断，否则即使品牌设计得到好评，但因其它任何原因得不到消费者最终购买行为的认可，那么该品牌最终只能黯然退出。绰琪服装有限公司曾经创建了一个高档内衣品牌，取名为MARIEMEILI，MARIE和MEILI分别是法国和中国“美丽”的意思，这个品牌的建立是基于对全球高档内衣的需求的判断，对该品牌的定价大约在100欧元左右，目标每季的销售量在五万至十万件，公司甚至提出不要求该品牌赚钱，只希望该品牌对公司的整体水平作一个提升。公司为该品牌设计请来一流的设计大师，并投入巨资在财力公司春夏巴黎里昂内衣展上为MARMIEMEILI设了展台，在展会上该品牌吸引了广泛的注意并受到了好评。但是市场的反馈却是相当的糟糕，关键是价格太高，公司在全球上千个客户，小客户大多不敢问津，由于定单小，款式复杂，一个30多人的生产线每天的产量只有几件、十几件，工人们得不到计件工资大量辞工，工厂为了赶工期不得不抽出6条生产线来生产，造成了大量的生产能力浪费。结果这个品牌创立刚刚两年就停止生产。 　　 2、品牌运做过程中风格迷失。国际品牌要有属于自己的独特风格，此种风格能保持客户的忠诚度，使客户在众多品牌中能够清楚地认识自己。品牌在创建初期的运作中，多种原因如设计班子更换、广告宣传风格改变等都能使品牌失去原有的风格，进而导致消费者对品牌产生迷惑，失去对品牌风格的认可或是忠诚。绰琪公司还有两个品牌的内衣，这两个品牌的基本定义都是情趣、时尚、内衣外穿，但是一个品牌是6IXTY8IGHT为20至30岁左右的女性设计生产的，而另一个品牌NOROMEO是为14至19岁的少女设计生产的。公司为两个品牌选用的设计师和设计班子风格明显不同，非常有针对性。淡黄色。在巴黎内衣展上，这两个牌子在不同的舞台分别展示出迥异的风格。两个品牌的市场销售量也是旗鼓相当。但是后来6IXTY8IGHT更换了设计师，直接导致6IXTY8IGHT品牌完全找不到原来的风格，使 6IXTY8IGHT品牌销量锐减。 　　 　　二、品牌计划 　　国际品牌在创建初始主要有三个方面的计划：财务计划、整体运做计划、销售计划。 　　1、财务计划。财务计划是根据公司的财务实力来策划品牌的发展规模，品牌的预期效益也要通过财务的计划有清楚的判断。绰琪公司2002年开始几乎同时推出了4大品牌，每一季推出了将近1000个款式和颜色。平均每个款色的平均直接成本为20元人民币，每一季按400万件组织原料和生产，生产的直接成本接近一个亿，全球14个销售公司每个月的开销约600到700万人民币，一年按两季算，每季费用约为4000万人民币， 加上广告、一年两次的巴黎、里昂内衣展的巨大费用，每一季的费用要用1.5亿到2个亿。市场销售平均价为4欧元每件，每季实际实现销售量为300万件，实现销售收入约为1.2亿，亏损巨大。并且由于客户由于种种原因的退货和长期拖欠货款，给公司造成了巨大的亏损和财务困难。 　　2、品牌整体的运做计划。国际品牌的市场进入期在国际上是有一个严格的市场时间表，只有了解和掌握这个时间表并按照这个时间表安排各部门的工作，工作才有意义，否则会陷入一团混乱。以2011年春夏为例，其市场交货期为2011年的1月到3月，为此而举行的里昂展销会在2010年9月初，各个买家实际希望在2010年的5月最迟到6月看到样品以便于他们制定采购计划，如果5月拿不出样品，即便你在9月的里昂展销会上作得再好，由于各个买家的采购计划己被竞争者占满，你所能拿到的定单也不会很多。在实践中计划的制定和实施的难度相当大，因为国球品牌在运作中需要不同地区、部门间的相互协调，很容易造成品牌整体计划拖延。 　　3、销售计划。对于国际品牌一定要对全球的销售价格、付款条件、定单