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圣火传递“全球主场”体验式战略 　　圣火传递百年梦想　　梁锡崴 　　 　　从战略的角度来思考，“奥林匹克公司”的胜利实质上是来刍于体验营销的深层把握。对于奥林匹克运动，人们的注意力主往只放在其产品――奥运会本身，但其实竞技体育运动项目只是传播奥林匹克精神的一个载体，真正的品牌宣传和品牌推广依靠的则是赛场外一系列以圣火采集及火炬传递为代表的体验营销活动。可以说，“奥林匹克公司”精确地把握了客户(各国政府、运动员及普罗大众)的心理，巧妙运用了客户体验模式，精心设计了产生体验的方法、手段和舞台，让客户共同体验奥林匹克精神，并由此锁定市场，从而获得了很大的成功。其中对体验营销的运用之妙，直接体现在圣火传递这一环节上。 　　 　　圣火传递，客户体验管理最经典的实操案例 　　从品牌传播的角度来看，圣火传递是一场人类历史上持续时间最长、参与人数最多的“体验营销活动”。1936年以来，这个“活动”上演了18次，活动的编剧是顾拜旦、卡尔?迪姆等奥运先驱，导演是各届奥运会的组委会，演员是由社会名流、运动健将等意见领袖担任的火炬手和共同参与传递仪式的芸芸众生。仔细解剖圣火传递的历史渊源及发展道路，认真分析这一活动对奥运品牌经营的巨大意义，无疑能给我们的营销人以更大的启发。 　　体验，根据管理学家Pine Ⅱ和Gilmore的定义，便是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。而奥运，正体现出奥委会对客户体验管理的深层把握。 　　学者Schmitt认为，客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，只有通过精密的客户体验管理，才能全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略，一个完善的客户体验管理系统的建立应该遵循五个步骤：分析客户体验世界、建立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力于不断创新。而这五个步骤与奥委会对圣火传递的仪式设计惊人的相似。 　　Schmitt认为，客户体验管理首先要分析客户的体验世界，精确定义体验内容。而奥委会的开创者们，首先做的就是对体验内容进行定义和提炼。 　　顾拜旦在柏林奥运会圣火采集现场的演讲中说：“以奥运圣火传递为形式，在开创体育新纪元的雄心壮志下，世界长久和平当能实现。在此，我希冀汇聚于柏林的年轻人继承并最终实现我奋斗一生的事业，凝聚身体与智慧的力量，促进人类的进步与辉煌。”他还说：“从现在起，火炬手接受了火炬，也接受了传递奥运火炬的神圣使命。让奥运圣火在青年一代的手中相互传递，让全世界的青年都时刻准备着，将奥运圣火传遍全球。”这就赋予了圣火传递的独特体验意义：奥林匹克圣火象征着光明、团结、正义，奥运火炬象征着和平、友谊、进步、和谐，圣火传递这一仪式，也具有了神圣的光辉。 　　schmitt强调客户体验管理要建立客户体验平台，构建品牌与消费者的互动沟通舞台。而奥运火炬传递这个客户体验平台的建立首先要归功于1936年柏林奥运会的组委会秘书长卡尔?迪姆教授。作为奥林匹克运动历史的专家，他深知圣火传递就是要让更多的人们感受神圣的奥林匹克精神。为此，他设计了圣火传递这个体验活动的主题和规则，根据他的提议，《奥林匹克宪章》中对圣火传递进行了细致的规定，并沿用至今，卡尔?迪姆教授的努力使这个客户体验平台建立起来并保持核心的稳定。 　　依据Schmitt的理论，客户体验管理的核心是品牌体验的设计和客户接触点的管理，应基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流，建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动，并通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。而这正是每届奥运委竭尽全力索要达到的目标。 　　每届奥运会，圣火传递主题和口号、路线的设计、人员的组织、仪式的安排都是社会的热点。火炬接力对传送路线上的每个城市而言，都是一个盛大的节日。而通过火炬传递，普罗大众得到了一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种深刻的价值交流。圣火传递既是奥运品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，它以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。通过受众的品牌卷入和对这一活动的持续关注，利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现受众参与体验和品牌扩散完美统一的营销目的，从而实现了受众对品牌的深度认同。当奥林匹克的品牌理念、品牌代表的生活态度和生活方式引起受众的心理共鸣的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，消费者也自觉成为品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者。 　　最后，Schmitt认为客户体验管理要不断创新。而几十年来，圣火传递也在不断进行着创新和整合：蒙特利尔奥运