基于差异化战略文化营销研究.docVIP

基于差异化战略文化营销研究 　　[摘要] 随着生活水平的不断提高，消费者的消费行为体现出越来越注重精神和文化的倾向，文化营销会成为营销策略的发展趋势。然而文化的特殊性使各个文化阶层或群体之间存在很大的差异。本文立足于差异化战略，对文化营销的策略、核心概念和内容进行阐述，并提出了对消费者文化差异进行识别的方法，在此基础上就文化营销策略的实施表述了见解。 　　[关键词] 差异化战略文化营销消费者行为 　　 　　一、引言 　　 　　德尔?I?霍金斯教授在他所著的《消费者行为学》中这样定义文化：“文化是知识，信念，艺术，法律，伦理，风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯，能力等构成的复合体。”文化为消费者的消费行为设定了边界。而营销正是基于消费者的行为去满足其欲望的活动，营销活动也具有文化属性。著名营销大师菲利浦?科特勒也认为营销是一种社会文化现象。 　　近些年来，由于知识经济的迅猛发展以及我国经济的快速增长，我国人民物质生活水平的不断提高，其消费行为体现出越来越注重文化倾向。以我国城镇消费为例：2004年，我国城镇人均教育文化娱乐消费为1032.80元，占消费总支出的14.38％，成为仅次于食品消费（37.73%）的第二大类消费支出。由此，在我国的营销研究领域里，出现了一个专门针对消费者文化的研究的领域――文化营销。由于文化营销属于一种新的理念，因此关于文化营销的定义众说纷纭。在参考大量文献的基础上，笔者认为文化营销是企业在进行营销活动时，保证其活动与目标市场的文化环境的适应性，以削弱营销活动与目标市场的文化抵触作用，同时，以产品和服务作为载体将企业文化理念和价值观送入千家万户的行为。 　　文化营销不仅仅从物质层面上来满足消费者，而更侧重于从精神层面来燃起消费欲望。这种营销方式有利于促进情感交流，增进消费者对企业的感情寄托，打造持久的顾客忠诚。 　　 　　二、文化营销的发展背景 　　 　　1.根据马斯洛的需求层次理论，在物质匮乏的时候，人们更多的关心产品的“量”这个基本需求。但是伴随着消费水平的提高，消费者购买商品不再??仅是为了“量”，而更加注重精神文化需求。这个时候，商品文化附加值的高低就成为了企业竞争成败的关键。 　　2.技术现代化和竞争激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品定型化，产品的差异性越来越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠产品本身，而更多的要靠其他的力量――广告、品牌、包装等。这些有形或者无形的东西所承载的就是文化的力量。而这些广告和品牌所体现的文化要素正是企业获得并保持竞争优势的主要方面。 　　3.随着全球化的发展，整个世界越发融为一个整体市场。市场统一了，不同的文化群体却依然存在，而且各个群体的文化差异极大。这些以不同文化为背景的消费者群体的消费行为可能完全不同，企业要在统一的市场里赢得一席之地，就不得不考虑文化因素。 　　 　　三、基于差异化战略的文化营销分析 　　 　　文化有一个特别的也可以说是最重要的属性，即差异性。许多的国家和民族在历史的发展长河中由于不同的经历积淀成各具特色的文化。营销人员在进行营销活动的时候，一定要注意文化的差异性，最大限度地减少文化的差异给营销活动带来的负面影响，最大程度地将企业自身文化融合到当地文化中，推进营销的顺利进行。 　　文化营销是立足于消费者文化的营销方式，而文化的差异性是其本身的一个显著特征，所以文化营销的切入点和成功的关键性要素就是能否顺利的针对文化的差异性实施对应的差异化战略。迈克尔?波特教授曾经提出了三种基本战略，其中之一，即是差异化战略。其定义是：企业使自己的产品和服务区别于竞争对手的产品和服务，创造出自身的与众不同。在这里，我们将波特教授的差异化战略再引申一步：不仅仅是自己的产品和服务区别于竞争对手的产品和服务，更重要的是根据文化的差异性，在自己的产品和服务中产生一定差异性。在向消费者提供同类产品的过程中，同时又能使得同类产品存在某种差异能够满足文化差异造成不同偏好的消费者的需求。 　　实施差异化战略的文化营销，就要针对文化差异而为同一个区域市场中为不同种族、信仰、以及文化水平的人提供有差异性产品和服务。但是，这样做的结果必然会导致营销成本的增加。于是，许多人会对此有争论：认为只要抓住主流文化主导的消费方式就可以了。不过，菲利浦?科特勒说过:“营销人员是完全可以选择亚文化作为他们的目标市场。而且在亚文化目标市场会有意外的收获发生。”特别是在当今这个人口流动加快，文化快速传播，媒体、文化媒介高度发达的社会里，少数文化或亚文化群体即使不是代表了目前的主要的市场，也至少代表了潜在的市场。而且对于广大生产商和零售商来说，有些时候，刻意去培养少数或者是不占主流的顾客需求市场，就可能意味着产生在市场中生存还是被淘