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基于跨国公司“顾客满意”研究 　　[摘要] 本文从研究有些企业拥有高顾客满意度却没有盈利的现象出发寻找原因,在施乐公司对顾客满意度研究的基础上发现,在一般情况下,满意顾客和非常满意顾客在对该公司忠诚度方面有着很大的差别。针对顾客满意、顾客忠诚与企业盈利的关系,提出了针对具有不同忠诚度的顾客群采取“聚焦营销”,以实现企业最大限度的盈利和提高目标细分顾客的满意度。 　　[关键词] 聚焦营销顾客满意顾客忠诚 　　 　　一、引言 　　与一般的国内企业一样,跨国公司必须通过向用户提供他们所需要的产品、满足他们的需要,来得到销售收入和利润。但跨国公司又与国内的企业不同,他们必须在全球范围内,根据经济合理和竞争优势这两个基本条件,选择目标市场,同时按照目标市场的需要,组织商品生产、市场沟通和商品的销售活动。 　　一谈到顾客满意,很多人就会想到公司接受顾客抱怨,并在顾客抱怨的基础上进行改进,来获得顾客满意。另一方面就是通过顾客满意调查来发现需要改进的地方,来提高顾客对本组织的满意度,但我们发现一个奇怪的现象,虽然很多的组织通过不断的改进,顾客满意度水平很高,但却没有盈利。 　　这种现象也出现在瑞典最大的银行――瑞典银行组织(Swedbank Organization)他们在研究了顾客的存贷行为并将收入、盈利同成本比较后发现,80%的顾客没有可盈利性,他们对从银行获得的服务很满意,而另外的20%的顾客对银行贡献了超过100%的利润的资金,但对银行的服务不满意。该银行意识到该问题后,开展了针对可盈利顾客服务的改进,虽然在这种改进的过程中丢失了一部分顾客,但这些顾客都是那些最没有盈利前景的。与此同时那些为银行带来利润的顾客惊喜的发现了这种变化,并增加了与银行的业务往来。结果发现银行的利润不断攀升。 　　通过相类似许多事件的研究,得出这样的结论:在跨国公司提高利润时,提高顾客满意不失为一种行之有效的好方法,但在提高顾客满意的过程中,不应该是针对所有顾客进行改进,因为不可能使所有与跨国公司有业务往来的顾客得到满意,往往你在使一部分顾客满意的同时,损害了另一部分顾客的利益,所以在针对提高顾客满意度的改??应该建立在有效识别对跨国公司有盈利前景的目标顾客,或者把跨国公司对顾客满意的改进所花费的成本看作是一场投资的话,那么跨国公司应该投资最具投资回报率的顾客。跨国公司的销售经理们应该意识到:一部分顾客比其他顾客更有价值,吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地损害公司的利益。 　　二、跨国公司中顾客满意、顾客忠诚与公司盈利 　　1.跨国公司非常重视顾客满意与顾客忠诚的关系研究 　　在研究顾客满意的同时,跨国公司更注意到顾客忠诚的价值。据有关研究显示,一个忠诚顾客对跨国公司的终生价值是巨大的,尤其是把一个忠诚顾客对其他顾客的引导分析效用考虑在内。例如,一个享用意大利式比萨饼(Pizzza)的顾客,馅饼店将从其一生的消费中所获取的收入高达8000美元,汽车供应商从一个忠诚的卡迪拉克(Cadillac)用户的终生消费中所获取的收入高达332000美元,更令人吃惊的是,一个忠诚的公司或团队式的商用飞机的顾客终生对一个飞机供应商的收入贡献简直可以以几十亿美元来计算。所以可以看出培养忠诚顾客的重要性,跨国公司更应该把满意顾客向忠诚顾客转向。 　　在20世纪九十年代初,世界上各大企业都开始关注顾客满意,大多数调查都是采用等距量表,最常见的是五级利克特量表(Likert Scale)(如图1所示)。著名的跨国 　　公司施乐公司在80年代中期就开始关注顾客满意,他们同样也是采用五级量表来进行的测量,一开始公司以给出4分和5分的顾客在全部调查顾客所占的百分比来衡量顾客满意度。1990年,他们得到了90%的4分和5分,1993年他们获得了100%的4分和5分。当然该公司对于他们想要测量的内容有一个清晰的想法,而且在编写题项和收集数据都进行了大量的工作。当他们在比较给出4分和5分的顾客再购买意愿的区别时,施乐公司惊奇的发现,给出5分的顾客再购买该公司产品的可能性比给出4分的顾客多6倍,与此同时他们研究了顾客满意度与忠诚度的关系,发现他们之间的关系并不是我们所认为的直线,而是一条下凹的曲线(如图2所示)。最重要的是发现给出4分的顾客对于公司的目标没有价值。 　　当然还有一些其他的合理解释来说明给出4分和5分的顾客忠诚度的巨大差别。一部分人害怕经历可能的不愉快或者不愿老是接受一成不变的服务或产品供应商的渗透而给出较低的分值,更有一部分顾客通过自己的感知价值,不愿给予不值5分的供应商,但出于礼貌,他们给出了4分,因此,这些4分的满意度几乎是一个没有意义的分值。 　　从图1可以看出,只有给出5分(非常满意)的顾客才具有很高的忠诚度,也就是说企业和组织的顾客满