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基于零售商垄断势力纵向关系理论研究述评 　　摘 要：基于零售商垄断势力的纵向关系主要有两种：零售商的抗衡力量以及零售商向生产商实施纵向控制。本文梳理了国内外关于这两个方面的理论成果，并对现有研究进行了简要的评价和展望。 　　关键词：零售商；垄断势力；抗衡力量；纵向控制 　　中图分类号：F062．9文献标识码：A 　　文章编号：1000-176X（2007）09-0041-05 　　 　　一、引 言 　　 　　自20世纪70年代以来，全球零售业发生了巨大变革，大规模的连锁店在西方发达国家普遍兴起，从而导致了零售商规模的膨胀和零售业市场集中度的显著提高。过去，生产商相对于零售商拥有完全的垄断势力（Monopoly Power）和谈判能力（Bargaining Power）[注：这里需要区别“垄断势力（Monopoly Power）”和“谈判能力（Bargaining Power）”两个概念。“垄断势力”是企业能够主导市场的显著的市场势力，垄断势力使得???导企业可以操纵价格或产量获取显著的超额利润，或者可以发起合谋或采取排他性行为（Posner，2001）。而“谈判能力”则体现了缔约双方相对的长期机会成本的差异。例如，如果零售商A不再买生产商B的产品，则会导致A的利润减少0．1%，而B的利润减少10％，此时零售商A相对于生产商B具有更强的谈判势力（OECD秘书处）。在一般情况下，企业的“垄断势力”越强，则“谈判能力”也越强，但两个概念所强调的侧重点不同，有时候两者并不一致。]，零售商仅仅作为了生产商向消费者传递商品的中介物。而如今，零售商通过连锁经营、并购扩张等策略使其垄断势力日趋明显，导致零售商与生产商在产业链纵向关系中的地位发生置换。 　　基于零售商垄断势力的纵向关系主要有两种，见表1所示。当生产商也拥有垄断势力时，零售商垄断势力相对于生产商来说就是一种抗衡力量（Countervailing Power）[注：对于“Countervailing Power”，国内尚没有统一的译法。“Countervailing”的词典释义为“对抗、抵消”，笔者这里将“Countervailing Power”暂译为“抗衡力量”。]；而对当生产商没有垄断势力时，零售商拥有垄断势力后，他们会向零售商施加各种纵向控制(Vertical Control)手段。 　　零售商实施纵向控制手段的主要表现是：一些零售超市要求其生产商，如果商品想要进入超市，必须先交“进场费”、“赞助费”等一大笔所谓的通道费（SlottingAllowance）。据国际著名咨询公司Deloitte Touche 1990年估计，美国日常用品零售行业的通道费总计为每年大约90亿美元。另一个估计则认为是大约160亿美元。[1] 　　 　　另一种常见的纵向控制手段是，某些大型超市要求生产商签订排他性协议，在其产品上贴上“某某超市专卖”的标签。美国最大的玩具分销商Toy R Us就要求生产商同意排他性交易条款，即生产商不能向其他玩具销售商提供与Toy R Us相同的产品。此外，零售商还利用其垄断势力，要求生产商对商品的零售价格进行统一控制，以削弱零售市场的竞争，等等。 　　基于零售商垄断势力的纵向关系问题受到理论界的广泛关注，并形成了较为丰富的研究成果。以下就这两种纵向关系的研究成果分别进行讨论。 　　 　　二、关于零售商抗衡力量的研究 　　 　　过去，关于卖方势力对于生产、价格和企业利润的影响研究产生了大量的研究成果，而对于买方势力的影响却关注较少。自20世纪40、50年代以来，随着美国大型零售组织的兴起，一些经济学者开始关注强势零售商的形成对社会的影响。其中最著名的要数“加尔布雷斯假说”。1952年，美国著名经济学家约翰?肯尼思?加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）在其著作《美国资本主义：抗衡力量的概念》一书中［注：之后，加尔布雷斯发表的论文（Galbraith，1954），对其书中“抗衡力量”的概念进行了进一步的解释。］，提出了市场上交易双方，当一方经济力量强大时就形成了可以中和另一方垄断势力的“抗衡力量”。他认为抗衡力量的一个典型代表就是大规模零售组织的出现。通过实施抗衡力量，这些大型零售商能够从生产商处获得更低的批发价格，并且将这种成本的节约传递给消费者。因此，加尔布雷斯指出这些零售商通过实施抗衡力量，成为“单个消费者的代言人”[2]，对社会是有益的。 　　尽管加尔布雷斯的这本书在当时非常流行，但是关于抗衡力量的假说并没有得到普遍支持。最核心的批评来自于 Stigler（1954）和Hunter（1958）。他们认为，加尔布雷斯并不能合理地解释为什么零售商有动机替消费者节省成本。Stigler（1954）指出，加尔