奢侈品中间商新出出路.docVIP

奢侈品中间商新出出路 　　现象：奢侈品牌频收代理权 　　 　　近年来奢侈品行业频频回收代理权的一系列现象引起了人们的关注： 　　2007年阿玛尼在中国成立了中国公司，同时宣布2008年在中国将开设50家直营店；2008年9月，历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家；2010年7月17日，英国最大的奢侈品零售商Burberry集团公司宣布，收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国大陆地区的巴宝莉特许经营店；2010年3月1日，Tommy Hilfiger对外宣布，将于2011年3月1日提前结束在中国内地的代理合作。 　　在奢侈品行业，类似的事件还很多。而这些代理商都曾经是帮助这些奢侈品牌在中国市场进行拓展的先驱。 　　在国际奢侈品大牌纷纷收回代理权的同时，还有另外一组景象：2009年12月31日，在国际一线品牌争相进入成都市场的同时，定位于高端的西武百货却正式结束营业；与此同时，西武百货在沈阳和深圳的门店亦未见捷报。无独有偶，香港九龙仓集团旗下高档连锁商业美美百货也陆续在北京、上海、重庆等地遭遇“滑铁卢”，而这些百货曾经也非常成功。在这些事件背后，奢侈品大牌们的真正意图是什么? 　　 　　原因：奢侈品由“圈地时代”到“收获时代” 　　 　　内因：中国是下一个战略市场 　　从现象的对比中我们不难看出，中国的奢侈品行业与过去相比已经进入了一个新的发展阶段――由“圈地时代”步入了“收获时代”。在金融危机的刺激下，中国已经成为全球众多奢侈品品牌替代日、美的下一个“战略市场”。这应该是奢侈品在中国义无反顾地发动“直营革命”的本质。这里我们需要简单回顾一下奢侈品在中国的发展历程。 　　20世纪90年代，是奢侈品代理的繁荣时代。奢侈品开始大量进入中国，当时，由于中国贸易和税收限制，奢侈品牌大多采取代理制或者托管方式，曲线进入中国市场。从最初偏安于星级酒店到后来步入百货商场，再到进入购物中心，中国的奢侈品代理商先驱们帮助外资品牌逐步培育、拓展了中国市场，为奢侈品接下来在中国的圈地打下了基础。 　　2004年，是奢侈品在中国发展的转折点。2004年6月1日，《外商投??商业领域管理办法》正式实施，从此外商在中国可以在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域进行独资经营。其时，奢侈品开始了在中国的“直营运动”，第一批将奢侈品带入中国的代理商纷纷折翅。与此同时，随着中国奢侈品消费的繁荣，零售商对品牌的争夺也愈发激烈，奢侈品牌和中间商的力量对比逐渐在向奢侈品牌倾斜。而此时，奢侈品也从百货商场、购物中心走上了“街头”，零售场所争夺战从2007年开始打响。恒隆地产2007年度的财报显示，恒隆广场全年租金较上一财年猛增37％，到2008年，一些黄金地段甚至出现了10倍增幅。 　　2008年，在奥运的刺激下，奢侈品开始大刀阔斧地“夺权革命”。经过2004年以来的直营尝试以及对中国奢侈品消费潜力的直接体验，再加上国际国内对“后奥运时代”中国奢侈品消费潜力的美好预期(见图1)，同时由于日、美等奢侈品销售领先国家的销售逐渐下滑和停滞，促使众奢侈品牌开始把中国作为其下一阶段的战略市场。而这些直接刺激并引发了开头提到的众奢侈品牌的“直营革命”――向代理商的“夺权政变”。而此时的奢侈品直营业态已经出现了类百货的大型旗舰店，他们对高端百货的地位挑战已经非常明显。LV在上海的淮海路和浦东区连开2家旗舰店，其淮海旗舰店两层，总面积1475平方米，浦东国金中心旗舰店面积达到1736平方米。 　　 　　2009年，则是奢侈品全球战略彻底转移到中国的一年。2009年席卷全球的金融危机，极大地冲击了发达国家的奢侈品销售增长，这更加速了国际奢侈品企业全球战略向中国的转移。因为中国无疑是其替代日、美等国的新的利润来源，而印度、俄罗斯、巴西则成为其下一步培养的目标市场。奢侈品牌全球战略向中国的转移，标志着奢侈品企业开始了在中国市场的战略“收获”阶段。因为我们看到巴宝莉在中国市场对代理商“夺权”的同时，正在印度市场上积极寻找合作伙伴，采取特许经营或者合资公司的方式开发市场。而目前奢侈品品牌在中国市场采取的策略，在几年前的日本也同样采取过：2001年，Coach与日本住友商事成立了一家合资公司，以旗舰店和独立零售店的方式扩大销售渠道。2005年Coach收购了住友商事在日本公司50％的股权，成功转型为直属公司，当时的日本奢侈品市场正是高度繁荣的时代。 　　可以说，奢侈品牌从2004年开始的在中国市场的“直营运动”，不过是奢侈品牌逐渐转移全球战略市场到中国、主导中国市场拓展权的过程。作为奢侈品下一个利润增长重点的中国，奢侈品牌当然不会放弃其市场主导权。而在中国市场，回收代理权后的奢侈品市场将迈入一