如何创造具有销售力广告.docVIP

如何创造具有销售力广告 　　最重要的决定(the most important decision) 　　我们发现广告对销售之影响，最主要在于此一决定：你该如何为产品定位?广告活动之结果取决于商品如何被定位。一旦定位决定之后，广告创作才能开始。 　　调查极有助益。请三思而后行。 　　 　　大承诺(large promise) 　　其次的最重要决定就是：你该对顾客承诺什么?一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点。 　　对消费者承诺一个独特、具有竞争力的利益点，极为有利。但是你的产品就必须具有你所承诺的利益点。 　　 　　品牌形象(brand image) 　　每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近95％的广告却是即兴之作(ad hoc)、互不关连的，以致于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。 　　厂商若致力运用广告，建立最清晰明确的品牌个性，必能获取市场最??的占有率。 　　 　　大创意(big idea) 　　除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。 　　你需要用创意震醒那些漠不关心的消费者一让他们注意你的广告，记住它，而且采取行动。 　　大创意通常很单纯(simple)，它们所需的是天赋和日以继夜的工作。一个真正的大创意，可以沿用20年或更久。 　　 　　头等机票(a first-class ticket) 　　大部分的产品都值得赋予一个品质的形象――张头等机票。我们很成功地让许多产品达到目的。如果你的广告看起来很龌龊，消费者将认定你的产品品质低劣，因此也缺乏购买的意愿。 　　 　　切勿惹人生厌(dont be a bore) 　　没有人会因为厌烦去买某一产品。但是多数的广告却依然那么不亲切、自说自话、冷冰冰的――而且又无趣。 　　让消费者有参与感，对你的广告是有利的。就像只跟他一个人说话般，让他高兴，让他生气，让他置身其中。 　　 　　创新(innovate) 　　开创新势――取代顺应潮流。广告若追随一时的流行或抄袭模仿，很少会成功。 　　作开路先锋相当值得，但不妨先作测试。请三思而后行。 　　 　　心理的区隔(pshchological segmentation) 　　任何好的广告公司都知道如何以人口统???资料区隔市场――男人，儿童，或南部的农夫等。 　　奥美则进一步了解，运用市场的心理区隔为产品定位，迭经常很有帮助。 　　 　　全力以赴(go the whole hog) 　　大多数的广告活动皆趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺――然后全力以赴传达它。 　　 　　证言式(testimonials) 　　避免以不相关的名人作广告，证言式的广告片几乎常常成功――如果你能使人信服。 　　不相关的名人，会转移消费者对产品之注意力。 　　 　　问题解决――勿欺骗(problem-solution) 　　设定一个消费者可以认同的问题，然后演出产品解决它的方法。 　　这种手法对于销售产品经常有中上的效果，但是除非你能在广告上诚实无欺地解决问题，否则切勿轻易使用。 　　 　　视觉示范(visual demonstration) 　　如果示范的内容是真的，它们通常很有效。 　　将承诺点视觉化，使消费者一目了然，此举极为有利。它不仅节省时间，而且彻底传达承诺，让人忘不了。 　　 　　生活片段(slice of life) 　　由于这种短剧式对话看来做作，以致大部分的撰稿人对此法缺乏兴趣。但它们卖出很多产品，而且还在卖。 　　避免在电视上说太多话(avoid too many words on TV) 　　让画面说故事。你所演出的内容较之你说的话重要。 　　许多广告片用滔滔不绝的辞句淹没消费者。 　　我们曾经创造了许多不说任何话却很棒的广告片。 　　 　　出奇制胜(burr of singularity) 　　现在，一般人每年要看两万个广告片。 　　多数的广告片稍纵即逝，好比雪泥鸿爪般毫无印象。 　　使你的广告与众不同，像芒刺般扎入消费者的心中。 　　 　　事实对感性(factual vs.emotional) 　　以事实作根据的广告片，较之情感诉求来得比较有效。然而我们也曾创造许多在市场上非常成功的感性式广告片。 　　 　　抓住视线(grabbers) 　　我们发现广告片―开始就引人入胜，较之静悄悄的片头，能吸引更多的消费者。 　　 　　标题(headlines) 　　一般而言，读标题的人较之读文案内容的人高达5倍。 　　所以，如果你的标题里不提及产品，你就已经浪费了80％的广告费。