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快消品网络广告投放研究 　　进入21世纪后，随着饮料、食品等快速消费品的销售进入旺季，众多的创新营销策略、手段和案例开拓了营销的新思路。2005年最为火暴的就是饮料和网络游戏的联姻，先有可口可乐与九游网就《魔兽世界》展开合作，后有百事可乐与盛大的《梦幻国度》的签约。紧接着，2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作。通过腾讯QQ这个网络平台，可口可乐将自己的品牌形象深深地移植入了网民的心智，打响了快速消费品市场的头号战役。 　　根据CNNIC 2006年1月统计资料显示，中国网民数量以20％的速度增长，已达到了1.1亿以上，位居世界第二。网民中，30岁以下的年轻用户至少达到60％，月收入在1000元以上的中国网民比例近40％，这是一个数目庞大且极具消费潜力的人群，选择网络营销就有希望抓住这1亿潜在的三高消费群体。以快速消费品行业的主力军――食品???料为例，他们的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15－30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。 　　互联网正在以不可阻挡之势，冲击着传统电视广告霸主的地位，作为市场化程度最高的快速消费品行业，势必大力借助全民网络时代的东风去开创自己的辉煌大业。 　　 　　现状分析 　　 　　首先要了解中国快消品行业网络广告投放现状，我们从以下几点进行分析： 　　1．前十名优势广告主 　　 　　从表1可以看出：网络广告投放前十名集中在本行业中领头羊品牌，著名国际品牌可口可乐不出意外地占据榜首的位置。国内企业跟国际品牌投放量的差距非常明显，蒙牛乳业虽然紧随可口可乐位居亚军，但其1476.5万元的投放量仅仅占到可口可乐投放量的3／5。位列第三的康师傅，投放量却只有亚军的1／2。因此，整体上网络投放还有很大的增长空间。 　　国内三大乳业巨头蒙牛、伊利、光明之间，与大手笔的蒙牛相比，伊利和光明乳业还有多达1000万的网络广告投放增长空间。 　　百事可乐与可口可乐并称为全球两大可乐，可乐市场占有率不相上下，但是百事可乐的网络广告投放量仅居中国第四名，与可口可乐投放量相差近1800多万元。百事可乐既要维持市场占有率，又要和强大的竞争对手争斗，网络广告投放量必将强劲增长。 　　2，前十名优势媒体 　　从表2来看：老牌门户网站新浪、搜狐、网易依旧占据领头羊位置，说明广告客户更青睐门户网站。同时老牌门户网站也受到了QQ、TOM、MSN中国等相当一批新兴网站的威胁。QQ以其庞大的用户群体，成功超越了老牌门户网站网易，位列前三甲。MSN中国虽然出道不久，也凭人缘不错(微软的强势品牌+高素质的忠诚会员)进入前十。 　　 其出色表现，大有超越本土即时软件QQ之势。 　　除了门户网站因为网民数量巨大受到广告主青睐之外，猫扑、瑞丽女性网也依靠自己独特的定位而获得了不小的一块蛋糕。 　　前十名媒体共获得广告费用10687.2万，前四名媒体费用之和占到了90％，而后六名媒体费用仅占10％，广告投放扎堆现象严重。 　　3，前十名优势频道 　　 　　从表3可以看出：快消品行业网络广告的投放频道比较清晰，首选几乎均是各网站首页。除了一般大流量的首页和新闻频道外，其余多集中在娱乐、女性、QQ等受众群年轻的媒体频道。 　　新浪网的频道内容很受广告主欢迎，有四个页面入围前十。新浪网的优势在于可以为广告客户提供组合型网络投放服务，将新浪首页、新闻频道、女性频道以及娱乐频道综合考虑，整和频道资源，以较低的成本获得较高的广告宣传效果。 　　4，前十名优势广告形式 　　 　　从表4来看：大尺寸的传统广告是非常受快消品行业喜欢的，但普遍缺少创新和互动环节。广告主对最新的网络富媒体理解不深，缺乏想像力，不能很好地利用其视听表现力及大容量和交互式的优势。 　　5，前十名优势地区 　　 　　从表5可以看出：快消品网络投放量最大的地区为上海，属于华东区域。华北区域的投放多集中在北京、天津、内蒙古三省，其中北京、天津由于地理优势我们可以大力度开发，但内蒙古以及广大的西北地区是快消行业的一个厚储仓库，同样不可轻视。 　　北京、上海、广州作为中国的三大高消费城市，快消品消费量都非常大，而网络广告投放却有很大差距，北京、广东与上海有1000万的差距。北京、广东的网络广告投放增长空间很大，需要研究上海地区的经验，大力发展京粤地区的快消品网络广告投放客户。 　　6，2006年新增网络广告主 　　 　　从表6可以看出：新增的快消品网络广告主，其产品多定位于年轻人群，所以，媒体投放多倾向于QQ和网易以及新浪的娱乐、音乐、女性等频道。投放额度最大的是露露品牌，其余皆为100万元以内。可以看出，这些新兴的快消品品牌，对互联网广告宣传的作用仍处于循序渐进的认识中，与国际快消品品牌还存在