快速时尚对服装终端陈列操作影响.docVIP

快速时尚对服装终端陈列操作影响 　　[摘要] 随着国内服装品牌风格化细分、系列化、快节奏的发展，零售终端中按照产品品类分区域陈列的方式已经不再适应市场的要求。突出设计主题的风格化陈列具有趋同性和表现力，而且与产品设计具有同步性。这样的陈列方式不但可以更好地展示产品，同时也具有推广品牌形象的作用，必然成为新形式下品牌服装终端建设工作中一个重要的改变。 　　[关键词] 快速响应　风格化陈列　陈列评价体系　陈列促进系数 　　 　　一、快速时尚必然要求快速相应 　　 　　1.快速时尚 　　2007年，中国国内服装品牌整合的一年。随着消费者个性化需求的不断膨胀，源于欧美的“快速时尚”已经不再是一种刺激消费的手段，而逐渐演变成了一种流行趋势。在数字化交流的今天，全球文化充分融合，每个消费者都俨然成为了业余时尚家。“蝴蝶客户”的数量越来越多，消费者对于品牌的忠诚度逐渐下滑。所有这一切都在呼唤着时尚产业中产品需要“快速时尚”。 　　2.快速反应 　　由于数字化生活的影响，以及服装行业透明化卖点的操作，使得消费者对于服装的知识逐渐的丰富起来，品牌认同感是品牌企业所追求的。诸如ZARA公司21天就可以完成设计到终端上柜的全过程，更快捷地为消费者提供了最时尚的产品，从而获得了领导市场的话语权。这样的快速反应能力，必然成为今后企业发展的方向。 　　(1)设计、生产快速反应。快速反应，首先是设计和生产的快速反应。（如图1所示）为服饰品牌公司在设计和生产环节快速反应的流程简图。通过把握流行元素的权威性获得产品的时尚价值，通过专业加工商来确保产品质量和加工速度。 　　图1 设计、生产快速反应流程简图图2 产品行销信息华流程简图 　　(2)产品行销快速反应。产品是以最终的销售为操作终点的，要顺利提升整个运营系统的节奏，那么终端的行销管理就要相应升级。 　　这其中需要重点考虑的是对于经销商进、销、存的辅助管理；还有就是终端卖场的迅速推广管理。基于这两点，数字化信息管理是基础，营销推广的垂直化管理是关键。具体的流程如图2所示。其中的终端执行能力是薄弱环节，也是导致品牌的终端形象混乱的一个重要原因。 　　 　　二、服装陈列不仅仅是视觉营销手段 　　 　　1.风格化陈列可以营造穿着情景 　　初级的商品陈列，重点在于突出产品的型、色、质。符合审美规律的标准化陈列一度成为品牌化产品的重要形象。而随着商品竞争的加剧，如何快速说服消费者，如何更加具有“品牌档次”成为了下一阶段视觉营销需要努力地工作。 　　简单地说就是需要展示服装的穿着情景，通过MV、平面广告、静态人模展示以丰富简单的标准化陈列方式。这样就可以很好地指导消费者进行消费，而且可以极大地刺激消费者的购买欲望，从而提高终端销售节奏，以适应更快的服饰产品竞争。 　　2.风格化陈列不是简单的情境化陈列 　　在这里需要强调一点，风格化陈列不仅仅是利用以上所述的手段而已。其最大的特点还在于秉承艺术性的同时确保及时性和动态可调性。 　　所谓及时性就是要始终保持展示的风格化情景要与产品上市推广结合起来。换季主推产品、形象推广产品、促销主推产品等等，这些都要及时传递给消费者。于是，对于陈列道具的灵活性，以及相应的软件支持就提出了新的要求。 　　通常情况下，我们需要确保所有的终端卖场（包括经销商卖场）都要处于企业自己的系统化管理之下。首先，在店面装修的阶段就需要设计好宣传位，分化好各个功能区；其次，在选择陈列道具的时候，应该尽量选择拆装方便并且易于组合的；最后，就是企业要配合每个产品设计期给与终端相应的陈列指导，派发相应的宣传内容和陈列方案。 　　 　　三、风格化陈列的实现 　　 　　1.陈列流程的改变 　　有了上述的认识，我们还需要了解陈列管理流程的改变。以前的陈列管理，大多企业把它定位在产品展示层次，而今后这项工作将作为展示品牌个性，推广产品的重要工作。其实现形式如图3、4所示： 　　图3 标准化陈列流程简表图4 推广型陈列流程简表 　　其中最主要的区别在于面对更多的产品时，推广型的陈列更好地展示产品，可以在终端更好地形成产品品牌推广，对于复杂的终端竞争有更好的适应性。 　　2.数字化管理是关键 　　(1)进行数据化陈列管理。要想在各级渠道中实现风格化的推广型陈列，对于店面的陈列管理上升到数据化是非常必要的。首先，数据分析的主要内容包括：单店陈列道具和物料统计，各种品类服装的进、销、存，细化到颜色和系列；各个系列服装的上市周期，便于结合促销活动和让利调整；对于风格化的陈列支出进行量化统计、同时与营业额的上升数据进行关系型分析等。其宗旨就是要对于终端的宣传陈列物料进行量化管理，对于终端推广型陈列的促销价值在营业额层面进行量化分析。 　　(2)建立品牌终端陈列评价