快餐巨头“体验”之变.docVIP

快餐巨头“体验”之变 　　谁说麦当劳就一定得是“快餐”？随着宣布在美国14000家门店设置咖啡吧，麦当劳做出30年来最大胆的改变，你也可以在麦当劳悠闲地坐下、点杯富有口感的卡布基诺或者拿铁仔细品味或与朋友聊天。另一快餐品牌邓肯甜甜圈也不甘示弱，走出了自己“纯正美式体验”之路。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。 　　 　　 　　如今的营销界，细数热门词汇，“品牌体验”无疑名列其中。无论是大众消费品还是奢侈品，无论是具体产品还是无形服务，越来越多的品牌都在声称致力于提供“独一无二”的极致体验。这股重视“体验”的风潮也同样在快餐行业蔓延。 　　假如说去麦当劳喝咖啡是一种“麦当劳体验”，相信很多人会对此嗤之以鼻，左手一个汉堡右手一杯可乐过于司空见惯，是很多人的一种生活习惯，谈何体验？况且麦当劳赖以制胜的是快餐食品如汉堡、鸡腿等，和喝咖啡这件较有情调、层次更高的消费又能扯上什么关系？不过如果告诉你，麦当劳目前正在努力打造一种“在麦当劳里喝咖啡”的“麦式体验”，你会作何感想？ 　　 　　 体验：麦当劳PK星巴克 　　 　　作为世界排名第一的餐饮集团，麦当劳的“咖啡”路线在前些年就已经显山露水了。早在2006年2月，麦当劳就推出了精品咖啡，接着还在小范围内尝试推广了甜茶和冰咖啡，不过更多的只是作为试水之作，并没有大规模行动。直到今年麦当劳才一发惊人，于1月8日宣布今年将在全美14000家门店设置咖啡吧，提供包括卡布基诺、拿铁、摩卡等特色咖啡，还有专门的咖啡师为顾客调配咖啡。 　　消息一经宣布，的确让很多人大呼看不懂，快餐行业的竞争正处于白热化阶段，麦当劳不在核心业务上继续做大做强，要搞哪门子咖啡供应？就普通消费者而言，在麦当劳喝咖啡也令许多人觉得不可理喻，麦当劳的精品咖啡，能称之为精品吗？还是用事实说话最有分量――麦当劳的蒸馏咖啡曾经在美国2007年3月《消费者报告》的口味评比中胜过星巴克，似乎很能说明问题。 　　不过作为餐饮界巨头，麦当劳的每个举措都是深谋远虑的，它怎么可能打无准备之仗呢？深入分析，你便可发现其中的奥妙。 ???　进军精品咖啡市场，绝对不是麦当劳一时冲动之举，而是长远规划之道――随着市场竞争愈演愈烈，开发新客源、抢占市场份额难度也越来越大，虽然麦当劳的整体发展一直呈上升态势，但是背后虎视眈眈的竞争对手，以及单项产品盈利率的降低，都促使麦当劳寻找一条差异化营销之路，以便在日趋雷同的快餐业中抢占独特定位。 　　所以即使是作为餐饮业大佬的它，也开始考虑如何对自身形象进行再度提升，在此情形下，将“快餐文化”转化为“麦式体验”，倡导一种生活方式、一种有品质的饮食文化，无疑是个可行之路。如何转变呢？需要注意的是麦当劳并不可能背离自己的核心业务――快餐，所以在原本作为附属业务的饮品上动脑筋便是理所当然的。喝咖啡一向被认为是一种生活方式而不仅是种消费行为，况且美国人爱喝咖啡是出了名的，因此不难理解麦当劳首先在“咖啡”上大动干戈。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。 　　麦当劳甚至对部分门店布局进行了调整――从店内进行的改变也可以看出，此举并非“玩票”。为了配合咖啡系列的出售，专门开辟了咖啡区，氛围更舒适惬意不说，并且放置了自动咖啡机，让人们看到咖啡冲泡的全过程，力图通过这一举动告诉人们，除了可以购买便宜的传统纸杯装速溶咖啡外，你更可以在麦当劳悠闲地坐下、点杯富有口感的卡布基诺或者拿铁仔细品味或与朋友聊天，谁说麦当劳就一定得是“快餐”呢？与此相呼应的是，麦当劳的菜单也得到了一定升级，除了蒸馏咖啡系列，菜单上也出现了鲜榨果汁、前菜如至尊鸡肉色拉等等，选择更为丰富、制作更为精致。 　　麦当劳的高层丝毫不掩饰自己的雄心――去年11月，麦当劳全美总裁Don Thompson宣布了其野心勃勃的计划――“我们想实现这一转变――饮品原本只是配餐到让它成为主导业务。”“我们的速度，我们的便捷性，以及传达给顾客的、在质量上毫不容许妥协的价值观，将使我们成为一个不容小看的竞争者。”麦当劳不想再做便宜的汉堡售卖者，转型为“优质、高效、有档次的餐厅”、让人们爱上“麦当劳体验”的决心可见一斑。 　　目前在麦当劳全美14000家分店中的800家已经开始供应精品咖啡，预计到2009年，全线饮品系列供应可以覆盖到每家餐厅。这一举措虽然大胆，但是前景还是被看好的，预计这一改变每年有望为麦当劳带来10亿美元的收入。 　　 　　 邓肯甜甜圈“纯正美式体验”之路 　　 　　同样是来自美国的著名甜甜圈品牌邓肯甜甜圈(Dunkin’Donuts)也试图打造一种“品牌体验”，不同的是，它更强调美式文化的内涵，并且将这一点看成是海外拓展的利器。 　　邓肯甜甜圈一度也被看成是廉价、枯燥无味的快餐，就连他们自己也承认，“从历史上来讲，邓肯