恒业房产,曼哈顿阳光.docVIP

恒业房产,曼哈顿阳光 　　清晨，第一缕阳光穿过曼哈顿高耸的楼群，照在一扇扇洁净的窗户上，熠熠生辉，如何使这阳光折射到恒业的其他楼宇上，产生群体效益，并催生价值标杆?这成为一个真实的命题。 　　 　　恒业的“命题” 　　 　　恒业房产是中原市一家大型专业房地产开发企业，短短7年里开发了6个项目，2008年公司更是实现了飞跃式发展，上缴税收位居全市第二名。2009年2月，恒业大规模购进多宗土地，开始了多项目跨区域开发。 　　然而，像大多数成长中的房地产企业一样，恒业房产短平快的项目开发，积累了资金，壮大了队伍，却“没来得及”进行品牌与营销战略的系统规划。一些在售的优质项目，尽管有着优越的地段、优良的产品，却没有获得更高的售价。 　　一家在产品设计和创新上领先于同行的公司，诸多的优势没有及时挖掘、提炼、传播。 　　我们的目光落到阳光?曼哈顿上。 　　阳光?曼哈顿是中原市城市中心区大型滨河楼盘，笔者接手时，阳光?曼哈顿一期处于清盘期，二期正在开发筹备。显然，阳光?曼哈顿二期销售应该不是问题。 　　然而，恒业在同城的S项目刚刚签署投资协议。地块虽然比较大，但是属于城郊结合项目，配套不完善，公共交通不方便，而H市项目则属于异地开发楼盘，正在前期报建阶段。如何使这几个项目能借势成功销售呢? 　　 　　切入点唯有阳光?曼哈顿! 　　 　　我们发现，阳光?曼哈顿有着良好的临江昭示面，地理位置优越，关键看操盘者如何运用。操作得好，公司的知名度、美誉度上一个台阶，销售号召力凸显，其他项目可以借势：操作得不好，至多就是阳光-曼哈顿二期成功销售，“落袋为安”。 　　 系统营销，捻花一指　构建品牌传播壁垒 　　 我们规范、梳理了恒业房产的CIS系统，并将其标识进行了工商注册。 　　房地产企业之所以没有品牌塑造的动力，原因之一也在于，每个楼盘都有一个案名，案名对于企业长远发展的意义不大。所以，我们要对恒业房产的子品牌进行规划，使每个项目都对母品牌起到充实与积累的作用。 　　房地产企业子品牌的常见模式大约有这样几种： 　　1　案名型：又分为两种情??，一种如万科金域蓝湾，在各个城市复制，使之成为企业子品牌；另一种是关联型，如置信地产的芙蓉系列，包括芙蓉古城、芙蓉汉城等。 　　2　产品类型型，如龙湖地产，分为洋房系列、别墅系列、高层电梯系列，设定开发模块和开发标准，在不同城市复制。 　　3　消费主题类型，如奥林匹克花园，以运动、健康为主题，锁定特定目标人群，以特定生活方式吸引购买人群。 　　恒业应该开发什么样的子品牌呢?我们从生活形态入手，对购买者的支付能力、生命周期进行了认真分析。以客户的支付能力为×轴，以客户的生命周期为Y轴，建立了“恒业目标客户矩阵”。运用这个矩阵，共有N类细分客户。 　　我们首先导入“阳光系列”、“自在系列”两个子品牌，对客户进行细致的描述，如下表： 　　在此基础上，针对“阳光系列”、“自在系列”进行视觉传播规范，开发出各自的产品手册以及定位广告语。如，“自在系列”邀请名家毛笔书写标识字体，“阳光系列”传播口号确定为“阳光系，水岸名宅”。 　　营销渠道方面，对“自在系列”楼盘客户，在城市中心区设立临时接待中心，方便咨询，开通多辆售房直通车，到郊县和周边工矿企业设点宣传，接送购买者。 　　 　　双线累进，整合实效 　　 　　我们确定了两条营销主线，一条线是公司形象线，一条是项目销售线。两条线交叉推广，相互呼应，累进倍增营销实效。 　　1　确定恒业房产年度营销主题：体验。 　　在交房、买房、开盘、品鉴会以及其他与客户沟通的渠道、界面，将优质的生活、优质的服务、优质的产品呈现给购买者、观赏者、参与者。 　　将意境区、示范区精雕细琢，将客户能接触到的一切做到极致，用色彩斑斓、美轮美奂的示范区强势冲击客户，用温馨的生活情景营销激发客户的购买欲望。 　　2　成立恒业房产客户俱乐部，组建品牌商家联盟；成立客户服务部，专门处置售后服务与客户异议。 　　3　抓住企业荣登纳税排行榜第二名、逆势买地、二期动工三大节点，在新闻媒介进行系列新闻、软文报道。许多人感到，恒业房产“突然壮大”了。 　　4　对户外看板、电视新闻背板、报纸等核心宣传平台，展开一系列战略性购买，使之在相当长时间都只能看到恒业的广告。 　　5　充分蓄势，储备客户资源，使阳光?曼哈顿二期真正做到开盘即清盘，并且价格高出竞争楼盘500～1000元／平方米。 　　6　积极准备，参与行业协会和相关机构评选。2009年岁末，恒业房产成功摘得“市房地产协会十大品牌地产商”桂冠，独家荣获“影响中原市的60人、60企、60盘”三项殊荣，并积极申报省级知名商标，让企业品牌再上一层楼。 　　 　　拔高，再拔高，创新催生价值标杆