营销管理_ppt_第18章 Prof.Zhao from GUCAS.pptVIP

* * * * * * * * * * * * Management school of GUCAS 第Ⅶ篇：实现长期增长和持续价值 第18章 转型营销的管理 营销管理 赵红 教授、博士生导师、副院长 Management school of GUCAS 本章问题 如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？ 什么是营销范型、营销效能和营销效率？ 如何评价营销效能？ 如何测量营销效率？ 可以使用那些方法和工具提高营销效能和效率？ Management school of GUCAS 绩效营销和转型营销 通过转型营销，公司有望实现长期的发展和价值。 绩效营销要求审视营销努力和投资的回报。回报包括财务和利润回报，以及品牌和其他无形资产和社会责任方面。 绩效营销 转型营销 长期发展 Management school of GUCAS 什么是转型营销？ Management school of GUCAS 提升营销盈利能力 营销盈利能力分析 第一步：确认职能性费用 第二步：向营销实体分配职能性费用 第三步：为各营销实体准备一份损益表 Management school of GUCAS 成本类型 直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本 Management school of GUCAS 什么是营销范型？ 营销范型是为了反映营销管理的综合层次和状态。 它包括营销理念、营销组织、营销能力、营销战略和营销策略。 营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。 Management school of GUCAS 营销范型 战略 策略 组织 能力 Marketing Philosophy Management school of GUCAS 成为顾客导向及创造型的公司 Management school of GUCAS 营销效能 营销效能描述了一个组织的产出是否能达到它的目标或期望，反映了一个组织的营销管理的能力和不足。 Management school of GUCAS 营销管理效率 营销管理效率是指实现组织营销目标的过程有效性，反映营销管理的投入产出比率效果。 Management school of GUCAS 如何评价营销效能 营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评估进行测量。 ? 营销审计 营销生产率评估 Management school of GUCAS 衡量营销生产率 测量营销生产率的补充方法是： 营销标度 营销组合模型 营销仪表盘是一种工具，运用结构性的方法，将两种方法获得的结果加以组合洞察并直观显示出来。 Management school of GUCAS 营销审计的特征 全面性 系统性 独立性 定期性 独立性 定期性 Management school of GUCAS 营销标度 外部 知名度 市场份额 相对价格 投诉量 顾客满意 分销 顾客总量 忠诚度 内部 目标的知晓度 目标承诺 主动支持 资源充分性 员工水平 学习渴望度 变革意愿 自治 Management school of GUCAS 常用测量路径 顾客指标路径 单位销售额指标路径 现金流量指标路径 品牌指标路径 Management school of GUCAS 营销仪表盘的一个例子 Management school of GUCAS 营销测量路径 Management school of GUCAS 提高营销效率 提高营销效率主要在于找到提高销售队伍、广告、销售促进和分销效率的途径。 要对营销实施进行考核。 通过控制营销实施来提高营销管理效率。 Management school of GUCAS 净值回报率财务模型 Management school of GUCAS 控制过程 我们想达到什么目标？ 正在发生什么？ 为什么发生？ 我们该怎么办？ Management school of GUCAS 营销控制类型 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 Management school of GUCAS 营销规划的绩效 测量营销规划绩效关键方面的四种方法是： 销售分析 市场份额分析 营销费用—销售额分析 财务分析 Management school of GUCAS 营销讨论 转型营销只适用于后来者追赶跨国公司。 转型营销广泛适用于所有的公司，包括跨国公司。 对阵 * * * * * * Management school of GUCAS * * * * * * * * * * * * * * * * * *