曹虎营销边界消失了.docVIP

曹虎营销边界消失了 　　 　　生于上个世纪70年代的曹虎“很年轻”，但背景却相当耀眼，生物化学学士、MBA、消费者行为学博士……看起来，几乎是一个求学者的典范，但是这个年轻人却同样有“财富500强”企业亚太区部门经理、国际著名战略咨询公司高级顾问的职业经历。 　　90年代，他在国外攻读MBA的过程中，与当代著名的营销学之父菲利浦?科特勒相识了。菲利浦显然十分欣赏这位聪明能干的“学生”。1998年年初，他对胞弟、1981年创办的科特勒营销咨询集团总裁的米尔顿?科特勒郑重地说：“我要给你介绍一位优秀的人，他对你的中国事业也许会有帮助！” 　　在美国二十多年的商业实践中，除了把菲利普?科特勒的营销理念应用于实践，米尔顿也在思考如何把这些营销理论应用于中国的市场环境中。就这样，曹虎与米尔顿相遇了。这时曹虎的愿望其实很简单，他只是希望米尔顿可以带他做一些社会实践。 　　1999年，米尔顿?科特勒受邀来中国做巡回演讲，曹虎作为陪同，其身份是该项目负责人。米尔顿很快发现，“这个26岁的小伙子很细心、很周到，重视承诺，并对营销有着独特的见解。” 　　在科特勒咨询集团在中国注册成立分公司后，曹虎被任命为科特勒咨询集团中国区专注于营销战略咨询的项目经理。两年后，他成为市场开发总监。2003年，曹虎脱颖而出，成为科特勒咨询集团中国区总裁，此时的他年仅30岁。如今，在曹虎的率领下，科特勒咨询集团的中国团队由最初的三五个人发展到七十多人，单个咨询项目的收费也突破了千万级人民币，迅速跻身中国千万规模咨询公司之列。 　　70年代出生的一代人伴随着中国的改革开放而成长、成熟。如果说25岁之前的曹虎对于营销和商业只是朦朦胧胧的渴望，对于中国营销只是明亮斑驳的片断，那么，与科特勒兄弟以及科特勒咨询集团的结缘使他的人生骤然展开了一个巨大的空间，此后近10年的时间里，在中国市场的不懈耕耘使他成为东方与西方、理论与实践、知识与商业之间的整合践行者，而这种整合与践行，正是当下改革进入深水区的中国以及日益成长壮大开始具有全球雄心的中国企业所迫切需要的。 　　 　　营销面临的空??变化 　　《新营销》：应该说，你与营销进行接触有十几年了，从你的观察和体验看，中国的营销发展经历了怎样的变化？ 　　曹虎：从上个世纪90年代我接触营销到现在，营销在中国的变化十分明显，这种变化的根本驱动力是科技和社会经济飞速发展导致的。 　　上个世纪90年代初期、中期，手提电脑、通信设备十分昂贵，根本谈不上虚拟办公、外包等形态的业务。现在，科技的发展使人们的办公、生活发生了根本性的变化，导致消费者的需求、动机、行为和生活方式发生了变化。 　　就企业而言，其所面临的竞争环境越来越全球化。不管愿不愿意，现在的中国企业已成为全球化的一部分。即使是很小的OEM工厂，原材料来自国外，客户来自国外，在无形中它们已经参与了全球竞争。竞争环境的改变，对企业提出了很多新的要求，更要求企业保持卓越绩效。 　　随着财富的增加，消费者的可支配收入多了，消费者的消费心理和行为发生了很大变化。举个例子，过去人们收入很少的时候，购买行为基本是经济性行为，强调的是Economical value，人们买冰箱、电视，要反复比较性价比。当可支配收入增加的时候，消费者的行为就发生了变化，除了产品功能外，更为看重其他产品属性，以满足自己更高层面的需求，比如身份、地位。可支配收入增多了，购物变成了一种娱乐行为。这些势必对营销产生深远影响。 　　 　　《新营销》：具体而言呢？ 　　曹虎：在上个世纪80年代末、90年代初，企业是生产导向的，产品是稀缺的，那时人们买彩电还需要票。所以那个时候营销基本上没什么作用。慢慢地随着企业生产规模的扩张，市场迅速进入产品丰富、客户稀缺的卖方时代，营销的作用才开始突显。营销只有在产品丰富的时候才出现，其根本目的是在消费者面临众多选择的时候，仍会选择我们的产品。这时，创造产品差异化，才是营销的根本目的。 　　进入21世纪，市场又发生了很大变化，产品丰富，客户稀缺，连资源也开始变得稀缺，少数企业控制了上游能源、矿产。这一阶段的显著变化之一就是营销的主体变得多样化了。过去我们强调如何推广一个产品，再到如何推广一个企业，发展到如何推广一个品牌，现在营销已经发展到了如何整合一个国家、地区、城市的资源，推广一种社会价值观。企业讲社会责任，其实是在塑造一种社会价值观。所以营销的层面和主体发生了变化，越来越多的社会组织开始运用营销。现在我们看到越来越多的企业开始做社会价值观的营销，比如说香港的Body shop强调保护自然、尊重人性、社区发展，它采购的货物全都是从当地老百姓社区中采购的。叫做Community Trade。通过在当地采购，一些穷人也能从中赚钱让孩子上学，改善医疗条件，对社