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欧莱雅兰珍珍“润”力量 　　在上海世博会开幕前夕,《成功营销》记者专访了兰珍珍。 　　欧莱雅中国是世博会第一家“双料”赞助企业――既是上海世博会的惟一法国企业赞助商,也是上海世博会法国国家馆的赞助商。作为欧莱雅中国对外事务及公共关系的负责人,兰珍珍的繁忙可想而知。不过,就在采访当日凌晨一点钟,兰珍珍在世博现场工作,还偷闲用手机拍下园区照片,“明天传到微博上给大家看看”。 　　作为欧莱雅为开拓中国市场招聘的首个本土员工、在欧莱雅工作17年的资深元老,兰珍珍波澜壮阔的职业生涯背后,是铁杵成针、点滴成山的过程,她享受着这个过程。 　　 　　 “水滴石穿”润公关 　　 　　 法国人的浪漫不仅为全球所知,也有相当的见证――服饰、美食、香水、化妆品、艺术。 　　 而兰珍珍的精神世界里,一直对中国古典女性的美有一种挥之不去的情结。她认为穿上旗袍的中国女性,更有一种美的内涵,不言自明。 　　 美其实本身无国界,浑然天成,必须通过一种方式去沟通这种“从内到外”的美。兰珍珍选择了一个外面的人看起来很累的办法――水滴石穿。 　　 1996年巩俐成为了欧莱雅在中国的形象代言人,兰珍珍为什么还需要不断地用公关的方式去和消费者沟通呢?对此,她的回答是,“实际上,广告对于提升产品的知名度很重要,但美誉度方面,则需要产品+沟通来建立。普通人看到巩俐,就看到了品牌的力量,就看到了自己的梦想,但毕竟明星和普通人是有一段距离的。我们通过一些活动,一些文章,一些公关举措,就能够拉近用户的距离,让他们知道,美并不是明星的专利,每个人都值得拥有。” 　　 兰珍珍认为品牌最为重要的是坚持。“如果你是对的,就要坚持下去。比如欧莱雅用科技为美添彩,就是一个需要和消费者长期沟通的话题,我们需要有一种坚持的精神,水滴石穿,去不断滋润消费者的心灵。10年、20年后,我们就会看到这种坚持的巨大力量,这也是百年老店的成功之处。” 　　 欧莱雅品牌的公关营销策略执行着这样的坚持。欧莱雅与中国青少年发展基金会合作的“义卖助学”计划,从2003年起持续至今,进入北京、上海、广州、武汉、重庆、成都、杭州、哈尔滨等城市的18所高??,至去年已累计募集了500万元助学金,资助了近1700名贫困大学生;欧莱雅校园策划大赛等五大校园赛事、积极支持和赞助各项文化艺术活动……种种策略与理念都在持续。 　　 持续产生力量。如果以具象的数字来衡量,欧莱雅1996年在中国市场的份额还几乎为零,到2009年底,它在中国化妆品市场的占有率达到近12%,并且年销售额均以两位数的数字持续增长;如果以抽象的价值为标杆,欧莱雅设立了“中国青年女科学家奖”、发起并组织了“西部助学金”、“绿色环保行动”、“全球美发师抗击艾滋病”等各种公益活动,成为了中国人心目中名副其实的“最具影响力在华跨国公司”。而这13年,正是兰珍珍主管欧莱雅(中国)有限公司对外交流及公共关系事务的年限。作为欧莱雅(中国)有限公司副总裁,兰珍珍创造了令人折服的商业传奇和个人神话。 　　 不过,坚持并非是简单重复。“每次都有新东西”,在同一个理念下,欧莱雅把对于美的新感受带给大家。 　　 　　 决断力与创新力同样宝贵 　　 　　 对于一个已经很成功且成熟的线下营销项目,大多数人不会有胆量一下子全部搬到互联网上,但兰珍珍的想法是,“我就是要尝试一下。” 　　 上文提到的“欧莱雅校园助学义卖助学”就是一例。2009年,兰珍珍把这个活动在线下做了六年的项目全搬到了网上,销售也从校园内搬到了校内网和当当网上。 　　其实,最保险的方式是在传统校园义卖活动的基础上,增添新媒体推广渠道。但是兰珍珍却没有选择。“由于我们人力、精力所限,如果两边都要做,那么两边就都不能全心去做”,于是她选择了全面“线上”而不用循序渐进的“更保险方式”。在兰珍珍看来,营销人的决断力与创新力同样宝贵。 　　“在这个过程中我们学到很多。包括如何把线下的热闹带到线上来,如何制造气氛――之前我们在校园进行义卖的时候是很有气氛的,但是现在线上如何带来这种感受?但我们也发现,转型之后,我们可以以相同的成本覆盖到更多目标人群,而且有了之前线下的项目铺垫,许多大学同学也能够理解,并积极参与到线上的活动中去。” 　　“我非常鼓励我们的品牌去尝试新的方式、尝试新媒体,只要做得好,就会给你的品牌带来非常正面的影响。但是在做的过程中,一定要想到创新一定有风险,我自己开微博、博客也是种尝试和摸索,写博客需要什么风格,写微博又要什么样的风格,怎样的方式会吸引网民的眼球。我觉得我做得一点都不好,一点都不够,但是是一个尝试。”兰珍珍笑谈,碰到那些博客高手她眼睛就要发亮,“揪着人家问”。 　　 　　 波澜壮阔做小事 　　 　　 作为一个公关人、营销人,兰珍珍觉得对新鲜事物的