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浅析快餐业产业组织 　　摘要：随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，同时生活节奏也不断加快，快餐应运而生。快餐，是一种为大众提供简便快捷服务与丰富营养的产品，是一种薄利多销的餐饮形式。快餐业是社会经济发展到一定阶段，食品工业与餐饮业相结合，由传统饮食文化变革的产物。本文主要以麦当劳和肯德基两大西式快餐巨头为例，通过SCP(结构一行为一绩效)产业组织分析范式，浅谈快餐业的产业组织，并主要研究了市场结构和市场行为。在市场结构中主要分析了产品差异化对市场绩效的影响；在市场行为中，主要针对价格策略、广告和产品定位进行分析。 　　关键词：快餐业 麦当劳和肯德基 SCP分析范式 产业结构 　　 　　一、背景介绍 　　 　　McDonald’s的是由麦当劳两兄弟于1937年创立，开始时只是洛杉矶众多汽车餐厅中的沧海一粟。1948年，众多麦当劳式的汽车餐厅纷纷涌现，面对激烈的竞争，麦当劳兄弟对经营方式进行了一次彻底的改革。他们提高了供餐速度，简化了点餐品种，降低了食品的售价。1955年，麦当劳迎来了雷?克洛克，他连锁式的经营理念、高度统一标准化和严格管理的运作模式引领麦当劳迈入了快餐帝国。麦当劳是一个商业奇迹，它成为美国服务经济强大的一个象征。如今，麦当劳在全世界拥有3万多家店铺，遍布全球五大洲的121个国家和地区，拥有员1267000多名，全球营业额406．3亿美元，每天可服务4600多万名顾客。以金色M为标志的麦当劳，已成为世界上最大的餐饮企业、已经确立了其在全世界快餐业的霸主地位。 　　肯德基的起源可以追溯到哈兰德?山德士，他发明了一种基于高压烹制与11种调味料相混合的神奇鸡肉配方。1956年，随着高速公路的发展，山德士通过特许他人使用神奇秘方的连锁经营的方式来盈利。山德士成为战后餐饮业成长最快产业之一的先锋。从1964年被约翰?布朗、杰克?马歇尔购买，到1971年转售给休伯莱恩公司，再到1977年被百事集团收购，1997年与必胜客、艾德熊从百事集团分离出来组成百胜餐饮集团，肯德基的销售额迅速增长，获得了飞速的发展。时至今日，肯德基已经在世界80多个国家拥有超过11000多家的餐厅。世界上每天有1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校半个多世纪前开创的肯德基炸鸡。 　　 　　二、SCP范式 　　 　　(一)市场结构 　　1、市场势力 　　为了研究快餐业的市场势力，我们将市场选在中国，并选择了一些主要的快餐公司，用它们营业额占快餐行业总营业额的比例来代表市场份额。 　　研究样本来源于中国统计数据库收集的2004年度全国餐饮业统计表以及各大快餐企业网站。2004年，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业总额可达1500亿元，本文选取了数据齐全的前8位快餐企业作为样本单位，样本总数为8，详细资料见表3.1 　　仅从此数据出发可知，由于快餐业的进入壁垒较低，快餐门店数量繁多，中国快餐业市场集中度很低，表明市场势力很弱，整个快餐市场近乎于完全竞争。但从市场份额横向比较的角度分析，百胜和麦当劳还是占了相当大的一部分市场份额。并且从门店总数、进入城市个数、产品品种上看，百胜和麦当劳还是具有绝对优势。所以，他们的企业已经具有了一定的规模。 　　2、产品差异化 　　麦当劳和肯德基的菜单是西式快餐店的典范：麦当劳的菜单向来以简单著称。长期以来，尽管置身于快餐业激烈竞争的海洋中，麦当劳却不像肯德基、必胜客等快餐企业一样，靠不时推出新产品吸引顾客。相反，麦当劳的菜单总是保持长期的相对稳定，顾客对麦当劳的食品已经了然于胸。正是麦当劳对自己独家秘方的自信和科学的营养能量平衡，使得人们达成“要吃汉堡，必去麦当劳”的共识。 　　相对于麦当劳“几十年如一日”的食谱，肯德基的产品可以说是千变万化、层出不穷。早在1986年前，KFC走遍全球的“杀手锏”是其神秘的炸鸡配方，在全世界的KFC餐厅里顾客只能看到原味鸡、炸鸡块，这使得KFC失掉了一大批顾客。在20世纪80年代快餐业激烈竞争的洪流中，肯德基开始了“地方性”的尝试。从墨西哥鸡肉卷到老北京鸡肉卷，从黄金蝴蝶虾到四季鲜蔬，肯德基的食谱不断翻新花样，在进军中国市场的过程中，体现了肯德基的产品策略：食谱设计本土化，它根据消费者口味的变化，推出层出不穷的系列美味，使菜谱从单一不断走向丰富多彩。 　　保证食品的卫生和质量、保持口味的纯正、通过不断推出新品来满足消费者的需求是麦当劳和肯德基提高纵向差异化的主要手段。同时，麦当劳和肯德基也特别注意地址的选择、多做慈善事业来提高企业的知名度、不惜重金对广告的投入，从横向差异化的角度吸引消费者。产品差异化的存在使得购买不同产品的搜寻成本和转换成本不同，同时也解释了虽然快餐市场近乎完全竞争，西式快餐大同小异，但麦当劳和肯德基仍能以垄断价格