美国高校新闻宣传工作浅探.doc

美国高校新闻宣传工作浅探 2o07年第4期 高教探索 HigherEducationExploration 美国高校新闻宣传工作浅探 朱玉尊 摘要:美国高校对新闻宣传十分重视,宣传形式多样,内容开放,学生参与的自主性较大,宣传范围涵盖高校所 在的社区.深入探析美国高校新闻宣传工作的特色,对促进我国高校新闻宣传工作很有启示. 关键词:美国高校;新闻宣传 2006年4月,国家主席胡锦涛访美时到耶鲁大学演 讲.耶鲁大学给到场采访的记者发放的一本厚厚的新闻资 料夹中,包括有耶鲁校报和胡锦涛主席,雷文校长的人物 简介.中英文版的耶鲁大学介绍.还有耶鲁与中国大学合 作项目的详细资料等(据《解放日报》).美国高校在重要场 合中如何充分利用新闻宣传做好公关工作.从这一例子中 可见一斑.那么,美国高校如何组织开展新闻宣传工作,其 经验对我国高校同行有何启示?本文拟就此稍作比较探析. 一 ,美国高校新闻宣传工作概述 虽然,目前国内有关美国高校新闻宣传工作的介绍和 研究资料还很少,但从这些有限的资料里可以发现,美国 高校的新闻宣传涵盖面甚广,形式多样,且在各高校甚至 所在的社区的地位和影响力都远远超过我国高校. 1.宣传方式 在美国,对于新闻宣传,无论是高校,还是中,小 学.都是十分重视的.很多学校从发展公共关系的角度出 发.把新闻宣传工作开展得丰富多彩.其宣传方式除了我 们常见的校报(刊),广播,电视,网站,画册之外,还 有新闻报告表,新闻备忘录,专题出版物,年度报告等. 而且.各学校都有固定与外界新闻媒体沟通联系的渠道, 定期向社区新闻媒体传递信息.”如果想把新闻传递给全 国的各大新闻机构.可以考虑通过新闻专线服务机构.”… 此外,美国是新闻教育最为发达的国家之一.在美国 的很多大学里,都开办了新闻或传播专业.这些高校一方 面把参与校园媒体的新闻宣传工作作为新闻专业学生必 要的实习经历,同时也以此为学校的新闻宣传服务.美国 着名传播学者纳什在一篇论文中就曾指出:”许多大学管 理层批准的新闻学教学计划,不过是要求学生在学生报纸 和校园通讯社的掩护下.为学校进行宣传和造势.”_2] 2.重视程度 美国高校对新闻宣传工作的重视程度在其校报和互联 网新闻工作中有着明显的体现.美国不少名牌大学的校报 已经历了数百年的发展历史,如哈佛大学的《红色校旗 报》,耶鲁大学的《耶鲁日报》等,均有上百年的办报历 史.据《参考消息》的有关报道称,目前校报出版工作在 美国各大学开展得轰轰烈烈:”今天的(美国)大学校报 办得红红火火.一些主要校报往往与专业化的大报毫无二 致.版面大,颜色鲜艳,气势逼人,而这种相似的方面还 体现在硬件配备和投资上.加州大学洛杉矶分校的校报办 公室拥有100多台最先进的苹果电脑,和中等规模的专业 报纸不相上下.《印第安纳学生日报》每年要支付38万 美元的薪金.《哈佛红色校旗报》最近也出资40万美元 进行彩色印刷和雇请版面设计顾问.”事实上,大 纸在美国大学生中的影响力也越来越大.据美国一项大学 出版社的最新调查研究表明.大学生既阅读纸质版大 纸.还阅读网上版大纸.被调查的大学生中有77%每 月至少阅读一次大学印刷版报纸. 而在新兴的网络新闻传播方面,美国各高校纷纷在其 校园网站上突出新闻宣传.哈佛大学,耶鲁大学,麻省理 工学院,波士顿大学,斯坦福大学,哥伦比亚大学等着名 高校的门户网站上都开辟有独立的新闻版块.麻省理工学 院还开设了”NewsoffiCe”(新闻办公室)的网页.2006 年8月21日,该网站就及时报道了学院与我国清华大学 合作的消息.当年4月,在处理日本学者在麻省理工学院举 办的”视觉文化网络版画展”的误导行为时.新闻办公室职 员参与了整个协调工作.发挥了很好的作用.可见,美国高 校不但在具体的新闻传播上极为重视,且在涉及一些社会 影响的工作中赋予了新闻宣传工作人员较大的权利. 同时.为了真正掌握学校出版物的宣传效果,促进出 版,宣传工作,美国的学校还对出版物实行评估制度.其评 估方法是请与学校没有利益冲突的,独立的出版专家,或 是聘请专门评估教育出版物的协会或者公司,负责评估工 作.在这方面,美国已有三个久负盛名的评估机构——全国 学校教育公共关系协会,教育出版协会和宣传简讯.l5 二,美国高校新闻宣传工作的特点 1.公其性 对于学校的性质,在美国,无论是政府,民众,还是 教育界本身,都已形成一种共识,那就是”强调学校的公 众性,主张学校是民众共有的’股份制教育企业….美国 着名公共关系学专家倍根就指出:”尽管美国生活方式在 收稿日期:2007一O2一O2 作者简介:朱玉尊,广州大学党委宣传部新闻中心办公室主任.(广州/510006) ? 90? ? 比较教育?美国高校新闻宣传工作浅探 不停地变化,但对学校公众性的认识仍然是