2009-2010南京万达广场分品类推广策略上.pptVIP

南京万达状态，品类课题的提出 商业——住宅——SOHO——写字楼， 2009—2010，南京万达四大品类同时出现， 厘清品牌与品类之间/品类与品类之间的关系， 以进一步提升品牌溢价能力和营销推广成交效率， 成为南京万达广场2009—2010营销推广的首要课题。 即品牌驱动品类，品类为品牌加分 佐证 品牌 消费者心目中代表品类的名字。 品类 丰富品牌价值的产品实体。 品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。 打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。 品牌 品类 佐证 品类名称 品类区隔 本案核心思想 2009—2010， 在万达中心论的市场占位上， 以南京万达为开端， 为万达品牌塑造差异化的品牌形象 推广引入以品牌形象驱动的品类推广模式， 及中国“资产阶级”这一社会学模型作为品类人群洞察的价值背书。 商铺 SOHO 住宅 写字楼 分品类定位 分品类沟通 第二篇：战术 品牌背书 价值驱动 让单品推广更具沟通性 1、商铺品类 1、商铺品类成交因素分析 据南京万达广场成交客户报告分析 在促成成交的因素中， 万达品牌几乎与地段并列。 结论：品牌动因与地段成因并列 2、商铺品类客群分析 个体户、私营企业、事业机关为主体客群， 体现出商铺的个体特征，连锁布局特征及投资特征， 以中国资产阶级模型角度看， 属于生意型的小资产阶级（petite bourgeoisie）。 以小笔资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。 整体上，生意属性大于资本属性，个人属性大于公司属性。 3、商铺品类三大优势 第一优势：综合体优势 万达城市综合体运营模式 为商家在进驻之前把场造好 第三优势：万达商铺的规划优势 广场商铺 中心商铺 主干道商铺 第二优势：经验优势 中国首家定制商业 数百万平米商铺的成功案例经验 4、商铺品类定位 品类名称： 万达中心商铺 品类定位： 商铺中的老字号 商铺只有两种：万达商铺，非万达商铺。 数百万平米商铺营造经验，造富中国百万生意人。 经验老道的生意人，当然首选商铺中的老字号——万达商铺。 经验老道的投资人，当然首选商铺种的老字号——万达商铺。 5、在线难点——三层商铺推广解决方案 问题分析： 区别于一层商铺， 三层商铺对于业态的要求与客户的资金量要求较高。 普遍化的商铺诉求难以构成购买引力。 三层匹配业态：婚纱、美容院、服装等 问题：三层资金需求大 解决：寻找更有资金承受力的三层商铺客户 5、在线难点——三层商铺推广解决方案 三层商铺客群细分定位 有连锁布局企图的中小企业 三层商铺物业概念包装 中心商铺旗舰区 * 品牌驱动品类推广 2009—2010南京万达广场分品类推广策略 相互广告上海 2009年5月18 2009， 万达第三代城市综合体已成规模， 品类驱动品牌的营销推广机会来临。 第一篇：战略 万达机会，时代机会，南京机会 １、万达机会 母品牌状态扫描 1）商业地产市万达集团的第一支柱产业 万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式， 经过多年发展，万达商业地产已从 第一代的单店、 第二代的组合店， 发展到目前的第三代城市综合体（HOPSCA）， 成为中国商业地产的龙头企业。 万达商业地产第三代城市综合体（HOPSCA）：H（ Hotel） ：酒店；　　O（Office）：写字楼；　　P（public space）：公共空间；S（Shopping mall）：购物中心；　　（culture recreation）：文化娱乐休闲设施；　A（Apartment）：公寓。 2）万达城市综合体的四大社会效益：一、每个综合体为社会新增近万个就业岗位；二、每个综合体每年创造上亿元税收；三、城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求；四、每个城市综合体都创造一个城市新中心。 １、万达机会 母品牌状态扫描 ３）万达广场！万达广场！万达广场！ １、万达机会 母品牌状态扫描 万达的发展史，就是一部中国商业地理的发展史。 万达的繁荣史，就是一部中国商业文化的繁荣史。 １、万达机会 母品牌状态扫描 4）万达以商业为核心引擎，深度参与中国进步 2、时代机会 时代为品牌提供机遇 1）中国城市化进程 中国城市化水平不断提升 人类历史上规模最大的城市化运动 万达城市综合体运营模式，无疑是一场城市资产最大化的卓越实践。 中国城市化进程催生了 一个城市多个中心的必然 万达广场的快速发展和独特模式 赢得了先人一步创造差异化品牌形象的契机 2、时代机会 时代催生了一个阶级的诞生 2）经济社会学意义上的中国“资产阶级”（去政治化）形成 中国城市化水平不断提升 许多分析家会对资产阶级进行更细腻的划分。这些划分有：  　　★上层资产阶级（high bourgeoisie