市场营销学-03章 企业战略与营销管理(吴健安).pptVIP

第三章 企业战略与营销管理 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 战略及其层次 2 总体战略制定过程 3 营销管理过程 本章内容 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 本章知识结构图 第四节 营销过程与管理 第一节 战略与战略规划 企业战略特征 一 企业战略的层次结构 二 战略规划的一般过程 三 一、企业战略的特征 战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。 全局性 长远性 抗争性 纲领性 二、企业战略的层次结构 战略 A经营战略 总体战略 营 销 战 略 B经营战略 C经营战略 D经营战略 生 产 战 略 财 务 战 略 … … 战术 三、战略规划的一般过程 环境分析 ●机会 ●威胁 明确目标 ●优势 ●劣势 战略计划 ●战略 ●计划 组织结构 ●层级 ●跨度 ●流程 制度体系 ●规章 ●文化 ●评估 第二节 总体战略 识和 界定企业使命 一 区分战略业务单位 二 规划投资组合 三 规划成长战略 四 一、认识和界定企业使命 使命：反映企业目的、特征、性质及未来方向。解答企业是“干什么的”、“应该是怎样的”。 归纳企业使命的参考因素 业务领域 经营政策 愿景 二、区分战略业务单位 战略业务单位：企业值得和必须为其专门制订经营战略的最小业务管理单位。 目前产品、及市场与未来产品、及市场间联系 切实可行需求导向 依据 原则 三、规划投资组合 解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗” 策略 高 市场成长率 高 低 低 相对市场占有率 1.0 10% 明星 问题 奶牛 瘦狗 “多因素投资组合”矩阵 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 四、规划成长战略 （一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长 （一）密集式成长 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification （二）一体化成长 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 （三）多角化成长 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification 课堂讨论 右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？ 生产洗衣粉同时生产洗衣液 生产拖拉机同时成产农药 经营房地产同时生产汽车 分析竞争环境 一 选择竞争战略 二 第三节 经营战略 一、分析竞争环境 新进入者 的威胁 购买者 讨价还价能力 替代品 的威胁 供应商 讨价还价能力 行业内部竞争 二、选择竞争战略 成本领先战略 判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 第四节 营销过程与管理 决定目标市场和定位 一 发展营销组合 二 营销计划、实施及控制 三 市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 一、决定目标市场和定位 probing：发现评估机会，预 测、防范威胁。 partitioning ：对营销机会显 现出的需求进行分类。 prioritizing ：明确自己愿意 进入和需要占领的市场。 positioning ：树立特色突出 与竞争对手的差别。 调研 划分 优先 定位 二、发展营销组合 营销组合：一整套能影响需求的企业可控制的因素。包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。 营销组合的特点 可控性 动态性 整体性 复合性 营销组合 Product Price Promotion Place 三、营销计划、实施和控制 品牌营销计划 产品类别计划 新产品计划 细分市场计划 按性质划分 区域市场计划 客户计划 长期战略计划 年度计划 按时间划分 营销计划分类 制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。 本章知识结构图 战略 营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 *