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电子烟行业投资价值分析报告一、行业背景1、电子烟概念电子烟是一种新型电子产品（也叫做电子雾化器），电子烟是一种低压的微电子雾化设备，把具有烟草香味的溶液通过加热雾化成烟雾状，供吸烟者使用。电子烟由空气传感开关、智能控制电路、智能芯片、锂电子电池等微电子器件构成。2、电子烟产业链因欧美发达国家的禁烟运动的影响，海外电子烟市场崛起。目前，全球电子烟的需求市场主要分布在欧洲和美国等发达国家，其中美国为全球电子烟需求量最大的地区。从终端消费者来看，电子烟目前主要供应两类人群。第一就是有戒烟需求的烟民。电子烟不含有普通香烟的焦油及多种致癌物质，仅含有尼古丁、丙二醇和香料等物质，在满足烟民的吸烟需求同时，极大了降低吸烟的附带伤害。第二就是电子烟在国外被称为vapor（雾化盒子），而抽电子烟的人被称为vaper。Vapor是一种利用雾化装置来体验各种不同口味的烟油（比如：薄荷、牛奶、香草、咖啡、草莓、哈密瓜等等）的一种玩具，更多的用途是潮流玩具。在vaper眼中，电子烟并不是用来戒烟的，更多的是一种潮流消费品，并藉此形成独有的vapor文化和圈子。电子烟行业的供给端主要集中在中国，其中深圳地区集中了全球约90%的电子烟生产产能。电子烟行业处于需求在欧美，生产在中国的产业格局。而国内的电子烟生产企业主要采取“OEM/ODM”的方式，向欧美品牌商销售产品。3、从消费品角度看，电子烟的核心竞争力在品牌和资金实力与一般的电子消费品如手机不通，电子烟直接与人的身体内部接触，且烟油、烟弹为消耗品，从消费品的角度看，电子烟的核心竞争力和食品、饮料一样，均是品牌、资金。4、电子烟产业的竞争格局目前，欧美各个烟草巨头都已经入电子烟行业，欧美烟草巨头在电子烟领域主要有如下优势：1、了解香烟市场，了解烟民的需求；2、需求主要集中于欧美，贴近市场，能够更快速的反应；3、规模普遍较大，具有资金优势；4、品牌认可度高，具有将品牌资源迁移到电子烟领域的优势。因此，可以判断电子烟市场未来一定会形成几个具有品牌优势和规模优势的巨头。此外，电子烟属于进入人体的消费品，产品特征类似于食品、饮料。消费者的需求多种多样，需求很难被一种产品满足。而电子烟的消费者中有大部分是追求个性的vapor，相较于大众品牌更偏向于能够标榜个性的小众品牌。综上，未来电子烟市场极有可能将形成以几家大型烟草公司为主导，几十到几百个中小品牌为补充的竞争格局。由于电子烟的消费品特征，消费者在做消费决策时，质量只是基本的考虑因素，更多的是设计、口味和品牌等因素。这些特征决定了在电子烟产业链中占有产业链价值高地的是品牌商。公开行业研报中一般估算电子烟的出厂价大致占最终销售价格的20%，这也进一步佐证了品牌商才享有产业链中利润的大头。电子烟行业的供给端主要集中在中国，其中深圳地区集中了全球约90%的电子烟生产产能。综上所述，可以判断未来电子烟产业的竞争个局将是以欧美大型电子烟品牌商为主导，而国内具有自主知识产权，能够提供产品研发和生产服务的制造商（ODM/OEM）也将获取较大的发展。此外，能够提供独特口味和设计的中小品牌商也将获取一定的发展空间。5、电子烟市场规模通过查询行业研究报告，全球电子烟市场容量在2013年已经达到30亿美金，其中美国的市场规模达到了10亿美金。根据玫瑰研究机构wells fargo对经销商和批发商的问卷调查，他们对电子烟行业前景均十分看好，大部分认为未来电子烟行业仍有望保持40%以上的复合增长率。根据富国银行统计，2014年美国电子烟及配件的销售额达25亿美金。世界卫生组织官网数据显示，2015年全球电子烟销售约为65亿美金。根据《2016年世界烟草发展报告》，预计2016年全球电子烟市场约为100亿美金。国内市场规模尚无权威统计，但可以知道的是国内电子烟市场仍处于初期，市场规模较小。根据烟草在线的一片专栏文章对国内电子烟市场规模的测算，2016年中国电子烟市场规模为32亿元人民币左右。其中包括20亿元的电商平台销售额、12亿元左右的线下电子烟实体店销售额。6、政策风险2016年5月5日美国FDA发布新规“1、FDA将联邦监督机构的权利范围扩大到电子烟领域；2、所有的电子烟产品，从电子烟油到蒸发器，都要经过可追溯的上市前审批程序；3、电子烟禁止向18岁以下的美国人出售电子烟。”这一规定的颁布将导致产商向FDA提交每一产品的成分清单，同时需要经FDA的特派员审核通过后才能销售。业内人士估计，为了遵守这一规定，单位产品需要花费200万美元的认证费用。由于高昂的认证费用，许多中小型企业将无力支付相应成本，从而被市场淘汰。这一政策的实施使得刚刚进入快速发展的电子烟行业遭受了较严重的影响，美国市场可能存在较大程度的下滑。不过政策给予制造商两年时间作为缓冲期，若缓冲期结束还未申请FDA的认证，则产品