统一老坛酸菜牛肉面黄沐 杨祎.ppt

* 统一老坛酸菜牛肉面营销策划 小组成员： 杨祎 黄沐 刘可 张子超 冯芳媛 * 目录 1. 营销环境分析 2. 消费者分析 3. 市场细分（人口统计细分、行为细分、地域细分） 4. 目标市场选择 5. 市场定位 通过统一与众多竞争者关系调查 得出----统一方便面市场情况 目的----为之后产品定位做好准备 营销环境分析 * 营销环境分析 营销环境分析 整个产品 在当前市场的规模 与竞争品牌 市场占有率比较 * 在中国的方便面品牌市场中，”康师傅“和”统一“两个品牌与其他品牌相比具有绝对的优势，分别位于方便面市场的前两位。”统一“自进入方便面市场以来经历了不少曲折，而”统一“凭借其强大的综合实力在台湾和大陆中崛起。经过不屑努力，这几年稳坐行业第二把交椅,现在旗下已有以下诸多品牌： 虽然现在处于经济危机中，各厂商销售量都有所下滑，但是在危机中同样也蕴藏着无限的商机。面对生活工作节奏日益加快，方便面市场仍存在着很大的发展潜力。因此，”统一“更应该抓住这个机会，在市场竞争中占得先机。 整个产品在当前市场的规模 * 与竞争品牌市场占有率比较 图1 * 根据市场占有率（图1）的分析： “康师傅”方便面的销售额市场占有率高达54.1%，其中桶装及袋面销售额的占有率分別为69.4%及73.0%,近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场， 相比之下，“统一”是惟一一个有实力能与“康师傅”抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。“统一”产品在市场中的份额与“康师傅”差距也较大。需要在营销策略中作出较大改进以提高其市场份额。 与竞争品牌市场占有率比较 * 消费者分析 食用方便面得消费者，主要由以下几大类： 在校大学生，由于各高校食堂在用餐高峰期人员过多，需要长时间等待排队，并且环境嘈杂，菜品味道往往不尽如人意，导致一些同学选择购买方便面回宿舍就餐，这样环境更加舒适，节约中宝贵的休息时间。另外，方便面得价格低廉，对于经济未独立的他们来讲，他们青睐于这种饮食产品。 上班族，由于该群体工作十分繁忙，中午休息时间紧张，故许多人选择食用方便面。避免打断手头工作，可以灵活掌握自己的用餐时间，若外出，方便面也可随身携带。 远途旅行者，由于该群体外出时间长，尤其是在等待和乘坐交通工具，如火车，长途汽车时，因为方便面易于携带，开水供应方便，食用时所用空间较小，使用后方便清洁，所以大多数远途旅行者选择食用方便面。 处于假期中的学生，尤其是在寒暑假，白天父母外出上班，中午饭难以解决，学生作息时间零散，所以，许多学生选择食用方便面，既可以自己掌握午饭是时间，随饿随吃，并且方便面泡制方法简单，安全，快捷。 在中国,经济发展逐步加快,方便面行业同样在不断进步,方便面市场在不断扩大。 在这种情况下,统一方便面应把握机会,运用集中差异化战略,吸引不同消费人群,扩大自己的市场份额,缩小与康师傅方便面的差距。 那么如何使用集中差异化战略?首先我们进行市场细分,来帮助我们寻找目标市场。 市场细分 通过对中国的方便面消费者进行市场细分 得出----不同群体的消费者购买需求和购买欲望的差异 目的----打造统一自己的营销策略 市场细分 * 市场细分 人口统计分析 行为分析 地域分析 市场细分 这一细分目的在于了解中国消费者对于方便面的购买心理和购买需求的差异。 从消费群体上来看，通过市场调查，上班族、学生、网虫族和远途旅行者等群体都是方便面消费的主力军。 人口统计分析 这一细分目的在于区分不同群体的利益偏好—— 品牌，价格，口味，营养。 行为细分 * 影响不同消费者的行为因素 对于学生 在学生选择方便面的调查中，我们发现38%得学生对于价格是很在意的，32%的学生对于品牌很在意，而对于口味和营养不是很在意。 购买的主要动机 品牌 价格 口味 营养 选择比例 32% 38% 20% 10% * 影响不同消费者的行为因素 对于学生，影响其选购方便面品牌的因素主要有以下几点： 口碑好 身边的人吃的多 产品有绿色食品标识 产品包装配料比较讲究、新颖 品牌广告形象深入人心 大学生从众心理较强，很多都是听到朋友或者老师的介绍，然后才去选购。在有，大学生比较追赶潮流，醒目的外包装和广告对其影响较大。如果广告在社会中有很大反响，大学生很愿意尝试新鲜事物，所以便会选购品尝。若外包装很吸引人，大学生也会青睐于这类产品。同时，热爱游戏的同学会比较关注含有与游戏相关的促销活动