说广告 到策划.docVIP

老头儿您好： 一不留神，俺做了AE.也即中文“业务执行”或“业务企划”。AE的两大职责是：1、对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；2、对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等）业务人员就算你给公司带来了收益，可头上老大喜不喜欢你就是另外一回事了——你搞定你的任务了吗？已经完美或者接近完美了？不影响你的职业生涯？你的所为是否影响公司的业务乃至公司形象和经营？那缘何挂羊头卖狗肉？????调过头来说策划。????策划和文案在今天中国的广告职场中经常是分不清谁是谁的，于是乎干脆整了个“策划文案”或曰“文案策划”的玩意儿——这怪不得谁，是我们的基本国情决定的（直至目前为止，据笔者所知，国内大学的广告学专业还没有把文案作为一个独立单元授课，反过来策划到是有策划师考试的）。????文案和策划走得太近了，首先他们从事的看起来都是文字工作，但笔者一直坚持的认知是：策划是手拿罗盘的谋略家，文案是秒杀敌人于眼前的大将军。????简单一点来说就是：策划是找路的，解决的是到哪里、怎么走、资源如何配合、怎么掌好舵不致偏向的问题；文案是跑路的，要做的是掌握行进的步幅和行进的方式、十八班武艺有啥使啥，目的在于撂倒目标让其心悦诚服。????策划动的是大脑子、在于统观全局指点江山、帷幄千里；文案在于执行，与其他创作人员密切沟通，与影视镜头和平面设计师双剑合壁，要的是兵出奇招，实施精准打击。????无疑，无论写方案的“策划文案”还是搞文案的“文案策划”（是不是混的厉害），都需要有“策划”的头脑，很多情况下，我们的策划师还要兼职文案的工作，但我想说的是：文案却不一定能胜任策划一职。其实，策划则更难操刀文案。策划用得更多的是逻辑思维，需要无敌的市场洞察力；文案则要在逻辑思维和形象思维之间游刃有余，要有舍我其谁的霸气和想象力，更人文积淀。两者不可同日耳语。????文案搅进策划或策划搅进文案，在国内是顺里成章的但也是我们的广告行业不规范的体现。????无论AE还是Sales，也不管文案还是策划，职责的划分是否规范明晰是决定分工协作和配合的前提，职权的划分不明直接影响工作的效率和工作的心情——干了一天，来句“什么乱七八糟的？”，麻烦可就大了。????虽然目标同一，但他们所需要的职业素养、知识结构和思维方式不一样，对于一件事的着眼点也不尽相同，而走在一起是为了形成到达目标的最大合力。????二、“策”什么，如何“策”——“策”的目的????第二世界大战中美国陆军兵器修理部首创的5W2H（Why、What、Where、When、Who、How、How Much）法What：工作的内容和达成的目标 　　Why：做这项工作的原因 　　Who：参加这项工作的具体人员，以及负责人 　　When：在什么时间、什么时间段进行工作 　　Where：工作发生的地点 　　How：用什么方法进行 　　How much：需要多少成本为智威·汤逊广泛运用于其营销实务中，其优点在于系统的拟清一项计划的目标和方向，清晰各个环节的资源配比以提高中靶率，降低资源消耗精准明中目标——我们都说策划有个纲，此5W2H即是纲中之纲，统领权衡各部分的行动方向。????概而言之，策的目的即是审时度势，搞清何处（现状）、何往（目标）的问题；并排兵布阵组织一切有利资源冲锋陷阵。????三、营销策划与广告策划的区别????营销策划的任务远比广告繁复，对内：企业历史、品牌积淀及张力、硬件基础、财务现状、人力资源、营销团队……此为船体，均需全盘考量以作为权衡如何行动的依据；对外：市场方向及现状、政府政策、政府关系、供应商及渠道商、消费群定义及消费者习惯、消费者心理、公共关系……此乃海域，都要系统梳理——一只船在风浪里要行进得平稳并顺利抵达目的地，务须掌握航向，尽量摸清暗礁，才不致在小沟沟里翻船。????而营销定位理论的诸多定位，便是解释上述关系式的内核——无论4P理论的Promotion（促销）还是4C结构中的Communication(沟通)环节，一项广告任务的策划定位亦然——定位，是广告创意及执行的基础发散点，是重心的中心。????广告的基本任务是促进产品销售（细分来说还有传播品牌理想、塑造品牌形象、传递品牌价值主张等等，很多也更复杂，囿于篇幅及笔者的头痛症骚扰，浅谈其一），其基本功能是与目标消费群进行沟通，在产品和消费者之间搭建桥梁实现对接。????所以广告策划者是绘制桥梁的工程师——依天时、地利、人和决定桥的长短和宽窄，创意执行团队是负责进行施工的第一现场当事人——组织材料并巧手以雕，塑造抵达目标心理的实体。????四、一个策划案该怎么写????策划的目的何在？提案的目的何在？????提案的目的就是告诉客户：在通过对市场的调查分析的基础上，对比客户的预期