都市村庄—营销策划方案.doc

都市村庄—营销策划方案 都市村庄 日月机构都市村庄项目组 2012年11月16日 —营销策划方案 contents Part 1 项目开发背景 Part 2 项目竞争环境概述 Part 3 客群分析 Part 94 项目定位 Part 5 产品建议 Part 6 营销推广 PART 1 项目开发背景 1. 全国市场大环境 2. 哈尔滨别墅市场现状 1.1 全国市场大环境 2月23日 国土部 ：今年别墅类用地不得以任何形式审批 通知要求坚持房地产调控政策不动摇，保持土地市场平稳运行。表面土地供应总量、结构和价 格大起大落，合理引导市场预期。 通知同时要求，季度地价涨幅超过10%的，城市土地资源主管部门及时查找原因，提出对策，向当地政府及省级国土资源主管部门汇报后报备备案。 通知要求，做好住房用供应计划编制、填报和公布工作。计划总量原则上应不低于过去5年年均土地实际供应量，其中保障住房、棚户区改造住房和中小户型普通商品住房用地不低于总量的70%。 确保保障性安居工程住房用地。因地制宜，合理增加普通商品住房用地。严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。 日月观点：此项政策的出台可以看出，目前中央对高端住宅市场的调控，限制其产品的供应。但是此项政策仅对未来市场产品供应量进行限制，并不会使市场对高端住宅产品的需求产生抑制。因此，未来3-4年，随着市场存量别墅的逐渐消耗，别墅产品会越来越凸显它的稀缺性。从而导致其价格的逐步攀升。 1.1 全国市场大环境 10月百城土地回暖 成交溢价率创年内新高 10月全国土地市场回暖明显，各大城市土地市场供需同、环比均有上升。受优质地块入市影响，10月开发用地的楼面价格和出让金均在高位运行，而溢价率更是创年内高峰。10月，全国百城土地出让金为1465亿元，同比增加19%，土地溢价率为12%，较去年同期高9个百分点。 从各类用途的土地供应情况来看，10月份住宅和商住用地、商业办公用地、工业用地的供应量分别为3100万平方米、1144万平方米、3870万平方米，三类用地同比均有涨幅，分别为3%，12%和41%。 在成交方面，10月份住宅和商住用地、商业办公用地、工业用地的成交量分别为2161万平方米、1121万平方米、2666万平方米，其中住宅和商住用地、商业办公用地同比均有增幅。住宅和商住用地成交量连续三个月超2000万平方米，商业办公用地10月也突破1000万平方米水平，创年内最高值，而工业用地则有所下滑。此外，10月份住宅和商住用地、商业办公用地、工业用地的楼面均价分别为1991元/平方米、1024元/平方米、298元/平方米，其中住宅和商住用地同比增幅超四成。 日月观点：经过三季度的楼市回暖，整个房地产市场回暖趋势基本确立。开发商对未来市场形势普遍看好，从而也带动了土地市场的成交火热。但考虑受到国家房地产调控政策影响，预计未房地产市场发展速度将有所平稳，发展速度将不会达到前几年的水平。 总结：两会以对今年楼市作出明确定位即“”调控指出明确方向，“不出新招、不放松”继续促进房价回归，满足刚需置业，推进房产税，最终建立长效调控机制。” 当前中央对楼市的打压将长期持续，但近期出台的相关土地政策，预计将会对中短期的别墅市场，产生一定的促进作用。 1.1 全国市场大环境 1.2 哈尔滨别墅市场现状 2008年以来，随着房地产市场的规范化和开发门槛的提高，哈尔滨市房地产项目的建筑形式以及产品品质得到逐步升级。洋房产品在这样的背景下，逐渐成为中高端产品的代名词。并开始寻求新的市场，记过近几年的发展，本地市场的别墅产品也逐渐增多，并通过不断调整以适应市场需求。 1.2 哈尔滨别墅市场现状 万㎡ 套 日月视点：可以看出2012年1月-10月180㎡以上商品房共成交1880套，合计面积51.8万㎡。从7月开始，成交量明显放大。说明随着房地产市场的整体回暖，高端住宅的成交也明显回升。尽管仍然受到国家调控政策影响，但政策影响力度正在逐渐减小。 1.2 哈尔滨别墅市场现状 日月视点：从上图可以看出，尽管高端商品房市场也受到房地产调控整体影响，但成交面积总量占比环比却不断增长，说明高端房地产市场受到调控影响相对较小，成交总套数占比环比减小，说明高端商品房成交平均面积环比有一定程度增长。 1.2 哈尔滨别墅市场现状 总结： 需求的逐步增长：根据近三年成交数据分析不难发现，哈尔滨市对180㎡以上的别墅以及洋房产品的需求量并没有因为国家调控政策影响而降低。 政策影响有限：虽然当前中央调控政策频出，但其对别墅市场最大的影响在于客户对市场信心的影响。而其两大利剑“限购”、“限贷”政策对哈尔滨别墅市场 影响微乎其微，这不仅在