浅论销售渠道中联合代理模式.docVIP

浅论销售渠道中联合代理模式 　　［摘 要］联合代理是经济发展中的产物，与房产市场的成熟度有直接的关系，目前多出现于深圳、香港、上海、北京等地，优秀的代理行如世联、易居、合富辉煌间都拥有相似的成熟机制，销售的一脉相承的套路，为他们之间的联合代理铺平了道路，在执行力中显示了其联合的强大实力，也为开发商从中协调、沟通管理扫除了障。 　　［关键词］ 定义 起源 市场认可 　　 　　一、联合代理的定义与起源 　　所谓“联合代理”，通俗地说是一个项目选择两家或更多家代理商同时代理，为开发商卖楼。开发商之所以选择联合代理，其理由是：“一家公司代理的时间长了，容易产生惰性，卖楼不积极，而且市场占有率偏低，客户群相对狭窄。若想放大成交量快速回笼资金，必须改变为“大兵团”作战方式，聘用两家或多家代理公司联合代理，拓宽客源市场，形成“全民售楼”局面。而多家公司代理，又可以形成竞争局势，促进销售进度。” 　　“联合代理”最早流行于香港。几十年前的香港房地产市场上，“联合代理”就大行其道。――所有楼盘开始发售前，开发商即整合多家代理公司资源，为楼盘即将发售制造人气。楼盘开始发售时，随处可见黑压压的人群，他们全是各大代理公司的售楼人员。售楼人员一般集结在商场、停车场、工交车站等要地，为所代理的楼盘截客。客户被哪个代理公司的售楼人员截住，就属于哪个代理公司，成交了就给该代理公司提成。这种类似武侠小说里“广发英雄帖”的模式就是香港的“联合代理”。 　　二、房地产行业对联合代理模式的市场认可表现 　　全国发达区域，在房地产销售淡季的时候，有部分楼盘纷纷采用“联合代理”的模式，对销售渠道进行更宽更深的拓展，在武汉也曾有部分开发商进行过“联合代理”的尝试，但最终都是无功而终，通过本部门与相关品牌代理机构武汉公司的接触，了解到武汉本土接受“联合代理”销售模式是有自身的局限性的： 　　1.商品房供应量方面 　　武汉商品房供应量十分大，消化周期局全国榜首，且大部分楼盘均为郊区大盘，开发商需要为后期的楼盘进行品牌塑造和统一形象，如果采用联合销售的方式，难免在对外宣传的调性上达不到协调一致，造成开发商品牌认知不清，不利于后盘的销售。 　　深圳地区总体供应量不大，消化周期短，大部分楼盘的体量不大，实现“快销”是销售工作部署的主要任务，在引入“联合销售”的前期开发商已经树立了品牌形象，并且采用大多“联合销售”的项目多处在尾期开发的楼盘，对滞销楼盘进行销售。 　　2.开发商和代理公司职业素质方面 　　武汉大多数开发商企业内部管理并不规范，交织着各种千丝万缕的关系，开发商对自建的营销部重视不够，观念还是停留在营销部即偏重卖楼不偏重策划，所以在项目开盘前期才筹建相关的营销部构架，营销部对开发商拿地策略和规划认识并不清晰，无法控制在“联合代理”下策划定位，和统一宣传口径，这也导致武汉地区职业策划人才有限。武汉代理公司有部分从原来离职的知名中介公司骨干人员组建而成，也有根本不懂行的相关公司入行，内部管理模式不一，有的中介侧重策划包装，有的中介侧重案场销售，有的中介侧重走渠道。不同专长的公司一旦“联合销售”，可以想象管理难度颇大，比如走渠道的中介不认同走包装的中介，走渠道的中介和走案场销售的中介对产品销售节奏的控制和价格的把握也有不同的认识。 　　深圳地区有成熟的开发企业，开发企业有完善的公司架构和人员配置，在策划人员培养上也聚集了不少经验人士能够很好的控制项目的形象和基调，并由开发商作为策划的主体，由开发部门营销部负责提案，代理公司只是按照提案去销售，再加上代理公司操作正规，在充分自由竞争的大环境下，各大代理行操作均按照程序办事，各种主观矛盾能够按照流程处理。保证各代理商之间竞争环境能够保持公平。 　　3.营销代理公司思考方式不一 　　武汉地区由于开发量大，楼盘体量大，知名品牌的营销代理机构有限，使得主要的营销代理机构之间竞争并不充分，大的市场供应体量，有限的知名大品牌营销代理公司，使得营销代理公司并不缺少手头的项目，这种供应局面造成，武汉知名代理机构均不愿接受将销售拆分代理的模式，代理行认为根据目前武汉房地产销售市场与其接拆分代理的项目，不如将全部精力投入到全盘代理。 　　深圳地区开发量不大，市场成熟，开发商拥有成熟的开发经验和策划把控力度，各代理企业均较正规，遵守职业操守，在运作“联合代理”上面能够自动进行“术业有专攻”的分类操守，代理公司之间的关系单纯。再加上最近深圳采用联合销售的项目主要的销售任务是实现“快销”，在已经建立品牌形象的项目中引入“联合销售”模式对尾期开发楼盘进行销售，对整个楼盘的品质影响不大。 　　4.总 结 　　联合代理是经济发展中的产物，与房产市场的成熟度有直接的关系，目前多出现于深圳、香港、上海、北京等地，在多方了解的过